艺术品和工艺品向来是中国文化产品出口的重头

　　不久前，联合国教科文组织发布了一份题为《文化贸易全球化：文化消费的转变——2004—2013文化产品与服务的国际流动》的报告，显示中国2013年文化产品出口总值达601亿美元，高出排名第二的美国279亿美元一倍多，成为全球文化产品最大出口国。

　　报告发布后，立即引发了国内媒体的热议：以好莱坞大片为代表的美国文化产品广泛输往全球可谓尽人皆知，但中国究竟向海外输出了什么具有代表性的文化产品，却寡人知晓。在于近日举办的第四届京交会国际服务贸易论坛上，国家文化贸易学术研究平台首席专家、北京第二外国语学院副校长李小牧表示，出现这种不符合公众惯常认知的情况，是因为中国文化产品出口的主力军是艺术品和工艺品。“近年来，国际黄金价格整体上扬，尤其是在经济形势不明朗的情况下，黄金成为安全投资的‘避风港’，相关珠宝首饰和工艺品的需求量激增。而中国作为全世界最大的艺术品和工艺品生产加工国，自然承担了其中大部分产品的生产职责。”李小牧分析道。

　　报告显示，2013年全球黄金首饰的出口额超过1000亿美元，中国是其中的佼佼者，出口额高达320亿美元。同样是在2013年，美国好莱坞生产的电影的全球票房收入是359亿美元，其中有250亿美元来自北美以外的国家和地区。“从数字上看，中国出口的黄金首饰所创造的经济价值，要高于好莱坞电影。但从文化传播力上看，却差之千里——中国出口的黄金首饰，显然无法像好莱坞电影那样传达本国的文化与价值观。”李小牧表示，“对于文化产品而言，很多时候强大的生产加工制造能力并不能代表一切。这就好比中国有能力制造一万件断臂维纳斯雕像并出口到国外，却无法在其中附加任何有价值的中国文化元素，因为维纳斯雕像只属于古希腊文明。”

　　对于文化主管部门和文化企业而言，如何让中国文化“走出去”，一直是个十分重大的课题。李小牧时常在思索，国外的消费者到底需要什么样的中国文化产品？“我们不能只向外输出那些带有明显中国文化符号意味的产品，今天是京剧，明天是杂技，后天还剩下什么？”李小牧认为，文化贸易的过程本质上是人文交流的过程，也是一方文化走进另一方文化“围城”的过程，“我觉得不该是‘打破’围城，而应是‘走进’围城。”李小牧表示，中国的文化输出应当以更加平等、更加遵循国际惯例的贸易方式进行。“简单来说，就是要以市场法则为根本，不能让对方认为我们要搞文化侵略、要颠覆人家的文化。”李小牧说，“好莱坞大片之所以横行全球，就是因为好莱坞商人看起来只是想盈利，他们会将自己的文化及价值观输出巧妙地隐藏在极具商业性的产品之中；相反，当对方发现你的文化输出并不以盈利为目的时，就会提高警觉，进而设置种种壁垒保护本土文化。”

　　任何国家的文化输出，都要以本国的文化实力与魅力为基础。“中国消费者为什么热衷于购买美国的文化产品和文化服务，比如好莱坞大片、美国流行音乐乃至苹果手机、星巴克咖啡？心理动机在于中国消费者喜欢或者说渴望负载于其中的美国生活方式。”李小牧分析指出，随着中国综合国力的不断上升，也开始有越来越多国家的民众对中国人与中国文化产生好奇与向往。“调查显示，‘一带一路’中的许多发展中国家，都是极具潜力的文化贸易对象，其民众不仅对中国的传统文化感兴趣，更对中国的当代文化充满好奇。”李小牧表示，“这些国家普遍不存在强大的文化贸易壁垒，且大多敞开怀抱欢迎中国文化，这都为我国文化产品海外贸易的拓展提供了绝好契机。”

　　在文化输出的过程中，李小牧认为还应重视国内市场的培育和开发。“这看起来似乎是个悖论，但事实上强大的国内市场恰恰是海外市场的最有力保障。”李小牧指出，好莱坞大片几乎都走全球路线，但没有任何一部是完全为海外市场打造的，并且在海外获得高额票房的影片，大多在美国本土也十分卖座。“因为北美地区（包括美国和加拿大）市场本身就成熟而强大，那些经过北美市场考验的影片，基本都具备全球通吃的能力。”李小牧表示，“众所周知，中国拥有一个规模庞大且潜力无穷的文化消费市场，未来极有可能超越北美地区。而随着中国社会的现代化和文化市场的全球化，某种文化产品如果高度满足了国内市场的需求，从某种意义上说也就拥有了打入国际市场的能力。”　　

　　天视全景：

　　打造“三位一体”漫画版权交易模式

　　2004年，王宁在一些画漫画的朋友的推动下，接触到一些欧洲漫画市场资源，便萌生了向欧洲市场推广中国漫画的想法，北京天视全景文化传播有限责任公司因此成立。“我们的主营业务是漫画版权出口，为国内外的漫画作者提供代理服务与经济服务。”作为公司的创始人，王宁表示十余年间与公司合作的漫画作者从最初的三四位发展到近200位，合作的国外出版社达到22家，其中半数以上是欧洲排名前列的出版社。截至2015年，天视全景共出口160余种、260多部中国漫画图书版权到法国、德国、意大利、英国、美国、巴西等10多个国家。

　　在输出和引进之外，天视全景公司一直在探索新的合作创作模式。“我们一方面与国外出版社一起协助国内漫画作者的创作，使他们的作品更加适合海外漫画市场；另一方面根据国外出版社和漫画编剧提供的脚本，在国内寻找合适的漫画作者。”王宁说。漫画《北京》就是这一模式的典型代表，这本书的创作思路源于北京奥运会，共邀请了13位对北京有深刻了解的漫画作者，采用各自最擅长的方式共同完成，并于2008年在法国和德国出版，获得了很高的销量和上佳的口碑。

　　王宁表示，如今天视全景正在努力搭建集展览、签售、交易三位于一体的版权交易展模式。“我们发现，‘点对点’的模式更能提高交易效率。”王宁介绍，在2013年的漫画交易展中，公司邀请了包括美国NBM出版社、法国Mosquito出版社在内的7家境外出版社，“我们会明确告诉境外出版社，哪些漫画作品适合在中国发行，哪些作品可作为重点推介。”同时，天视全景还结合国内各家出版社不同的定位，有意识地请符合其出版需求的境外出版社与之对接。这种“点对点”式的交易模式，在节省时间成本的同时，使合作洽谈更为高效，也让签约数量翻了倍。

　　天视全景的努力，为很多苦于作品没有出路的国内漫画家提供了渠道。“就目前国内的漫画市场来说，多以适合儿童、青少年目标销售群体的作品为主，而我的作品年龄层基本定位于成年人，一直以来都不太容易获得出版的机会。”漫画家张晓雨表示，“所以海外的销售渠道对于我这样的漫画作者而言非常重要。”

　　在编著了《首都文化贸易发展报告（2016）》的北京第二外国语学院教授李嘉珊看来，坚持协同作战，摒弃单打独斗，是国内漫画企业“走出去”的重要经验。“国内较大的漫画经纪人公司、漫画版权出口企业，应规范互相之间的竞争，努力形成联盟，对出口海外的作品收取相对统一的版权费用，从而保护国产漫画的整体利益。”李嘉珊表示，“同时，国内的漫画家与漫画版权出口企业之间也应形成协同作战意识，避免出现漫画家通过国内企业联系到国外出版商后，就越过国内企业直接联系对方的情况，因为这会严重损害国内漫画版权出口行业的利益，最终受害的还是漫画家自己。”

　　摩登天空：

　　用专业性保障中国新音乐的留洋之旅

　　创立于1997年的摩登天空有限公司是目前中国最大规模的新音乐独立唱片企业，2015年先后在美国纽约、西雅图和芬兰赫尔辛基成功举办了3场摩登天空音乐节。去年8月，在赫尔辛基历史悠久的老船厂Telakkaranta举办的摩登天空音乐节，主题被定为“New Asia meets New Nordic（新亚洲遇到新北欧）”，参演的亚洲乐队风格颇具实验性，分别来自中国、韩国、泰国、马来西亚、印度尼西亚等国；北欧乐队风格则偏向前卫先锋，覆盖了芬兰、瑞典、丹麦、挪威、冰岛所有北欧国家。去年10月，摩登天空音乐节落地纽约与西雅图，Gang of Four、Black Lips、Ariel Pink、Mark Sultan、Lower等海外著名乐队和痛苦的信仰、新裤子、刺猬、宋东野等国内知名音乐人参演，让美国乐迷近距离感受到中国新音乐的魅力，成为当代中国摇滚、民谣的有力传播者。

　　据摩登天空总经理沈黎晖介绍，公司近期在接连完成Pre-A轮（硅谷天堂）和A轮（中国文化产业基金）融资之后，又同复娱文化达成了包括1.3亿元现金及未来30亿元投资计划的合作，正式完成B轮融资。随后，公司跨国投资“全英最佳城市音乐节奖”获得者Liverpool Sound City，成为中国第一家战略投资海外企业的音乐公司。

　　“为吸收国外优秀音乐创意概念，借鉴他们成熟的音乐市场模式，我们将对欧美优质音乐品牌、独立音乐厂牌和版权公司、顶尖艺术及设计机构进行全面考察和审慎参股，逐步建立起与国际接轨的音乐产业结构。”沈黎晖坦言，摩登天空希望通过进取的国际战略，使自身迈入全球最重要的音乐公司行列。

　　李嘉珊认为，摩登天空的海外拓展之所以得力，主要因为其拥有高水准的演出企划团队和执行团队，且拥有专业的运营管理者，可将商业风险降至最低。同时，摩登天空十分重视商业价值与艺术价值并重的发展策略，在二者之间寻找到了一个准确的平衡点。

　　“针对摩登天空这样的企业，政府应加大扶持力度，为音乐产业和户外音乐节打造赖以生存的环境。”李嘉珊指出，在音乐产业高度发达的西方国家及日本，户外音乐节由政府大力支持并牵头主导，一直处于高度繁荣的态势，为大众审美取向做出了引导，“音乐节是一个展示政府开明形象、在短期内聚集旅游产业人气的好形式，理应引起各地政府的重视。”李嘉珊表示。