【编者按】 在数字技术蓬勃发展的当下，网红现象与粉丝经济共同勾勒出一幅全新的社会文化图景。从短视频平台上一夜爆火的素人博主，到社交媒体中拥有庞大粉丝群体的意见领袖，网红凭借社交媒体的强大传播力渗透进大众生活的方方面面，而粉丝经济作为其衍生的经济形态，其影响力不容小觑。粉丝们不仅为网红提供情感支持，更是通过消费行为成为网红实现商业变现的关键力量。这两种现象相互交织、相互影响，在文化传播、消费、娱乐等多个领域引发了深刻变革，有其丰富的研究价值与广阔的探讨空间。本刊特约请多位专家学者从艺术学、传播学和文化研究等视角解锁网红现象与粉丝经济背后的密码，探索其发展轨迹、文化内涵、传播路径、经济价值、社会影响和未来发展趋势，以期为理解当代社会文化变迁提供新的视角。

可信和可爱：社交媒体网红影响力的文化心理和媒介机制分析

【内容摘要】 “网红”现象受文化人类学原理驱动，并与今天的社交媒体形成同构关系。个体有通过“爱美和慕强”来追求社会认同的永恒需求，而今天的社交媒体平台、智能手机和短视频为其寻求认同和表达自我提供了前所未有的机遇，也促成了人类社会新的“有机团结”。社交媒体网红使用大量说服和影响策略，在商业、文化和政治等领域都获得了巨大影响力，但“网红”的影响力利弊相交，用之不当则会降低网民媒介素养、强化社会偏见和扭曲“饭圈”行为。理解网红的影响力机制有助于我们认识社交媒体文化，辩证审视其利弊，引导其平衡“可信”与“可爱”，实现网红个人和产业的健康发展。

【关 键 词】 社会认同 社交媒体 网红 媒介素养 说服策略

一、社交媒体网红的全域影响力

在“永久在线”和“注意力稀缺”的今天，“网红”已经成为网民注意力的焦点。他们通过社交媒体平台广泛渗透到娱乐、商业、文旅、科技和政治等领域，传播信息、推广产品、倡导观念，甚至塑造社会风潮和触发社会行动。

例如，艺术上，有“钢琴生产队”(杨诉)以古典钢琴演奏作品，“顾爷”(顾孟劼)的艺术科普幽默风趣，“菜园一只猪”(莫贵凌)的破坏性艺术创作风格前卫，均让数百万粉丝拥趸折服；商业上，“口红一哥”李佳琦曾创下单次直播带货交易额的惊人纪录；文化教育领域的“考研名师”张雪峰以犀利吐槽教育现状走红，前新东方老师董宇辉双语带货破圈，金句频出，拥趸者众；科技领域有前创业者罗永浩和“红衣主教”周鸿祎点评全球科技；在全球传播领域，中国企业希音让海外大小网红作为其产品营销的“二传手”，在欧美掀起了“快时尚”旋风，李子柒和滇西小哥等网红“出海”讲述中国传统文化和普通人的生活；大量来华“洋网红”通过个体叙事与中国官方话语和民间话语形成联动，众多“TikTok难民”涌入小红书跟中国用户双语互动，场面感人，一时间让我们感觉“巴别塔”和人类命运共同体已经建成。

在全球范围内，网红比传统广告带来更高的受众参与度，受网红支持的网文互动量是品牌网文的三至五倍，因此2023年全球网红营销支出达211亿美元。在政治领域，网红在美国“黑命贵”这样的社会运动中发挥了重要的舆论塑造作用；其被阿联酋运用来提升国家形象，也塑造着全球受众对俄乌冲突双方的看法和声援倾向。根据美国皮尤研究中心2024年7至8月开展的一项覆盖一万名美国成年人的调查，约五分之一(21%)的受访者表示，他们经常通过“新闻网红”(在社交媒体拥有大量粉丝、经常发布新闻或政治社会议题内容的个人)获取资讯。这些“新闻网红”，如查理•柯尔克(Charlie Kirk)、迪恩•威瑟斯(Dean Withers)、哈桑•派克(Hasan Piker)和洛根•保罗(Logan Paul)，政治立场不一，通过直播讨论各种政治时事和社会问题，并与公众互动，对美国民意产生了显著影响。

这不免让我们好奇，在人际传播越来越让渡给人机传播，以及基于大数据分析、算法推送和人工智能操纵的网络传播越来越强大的今天，为什么“网红”竟然能以(貌似)个人的力量实现“涛头弄潮，万众瞩目”的广泛而巨大的传播效果？本文将从文化人类学、媒介和传播学角度分析网红的影响力机制和风险，以期增进我们对它的理解以及助力网红产业的健康发展。

二、爱美慕强：媒介促成社会“有机团结”

思想史学家昆汀•斯金纳说：“历史学家只能通过理解过去行动者所处时代中的各种惯例来把握这些行动者的意图，但是我们用来描述这些意图的概念却可能在当时并不存在——它们往往只是今天的我们对过去的回顾性强加。”关于“网红”这一概念，显然是互联网尤其是社交媒体时代的产物，但它却有着极漫长的“史前史”(pre-history)，其草蛇灰线早已深深蔓延在人类文化和历史中。

“网红”一词由“网”和“红”两字组成。“网”指一种媒介(互联网)，“红”指“有影响力的人”(influencer)，原本为中性。但因为在今天众声喧哗、注意力稀缺的社交媒体时代，普通网民要获得影响力往往会在一定程度上剑走偏锋，因此“网红”一词曾一度有了贬义色彩。但随着网红被越来越多地服务于非商业目的，“网红”一词的含义又趋于中性。

网红的出现从根本上源于人类对美和力量(power)的依附和追随。人生而爱美。柏拉图说，人们热爱美的肉体(表象)并不庸俗，因为它引导着我们去关注其背后的美的心灵(本质)，这就是所谓“哲人之爱”。美的观念显然是与性选择联系在一起的，例如，生物学家阿莫茨•扎哈维(Amotz Zahavi)提出的“信号理论”(Signaling Theory)认为，外在的美感特征，如对称的面孔或健美的体型，可能是向潜在伴侣传递的基因优势信号。

人生而慕强。尼采在《自由的意志》中说：“人想要的，每个生命有机体中最微小的部分想要的，是权力的增加……大大小小的斗争始终围绕着优越性、成长和扩张。”人的爱美和慕强反映了人类学家海伦•费希尔(Helen Fisher)的观点：人类天生渴望成为自己无法成为的人，这种欲望驱动着我们的文化和个人行为，从而弥合平凡自我与理想他者之间的鸿沟，或者说建立社会认同。

但这种社会认同从来都是受到“媒介”限制的。在传统社区，个体基于血缘通过酋长、巫师、图腾、仪式和故事等“媒介”形成其对所在部落的认同。“血缘是稳定的力量……地缘不过是血缘的投影。”这导致传统社会高度延续和板结，以“机械团结”为特征。

到人类历史上的晚近阶段，随着生产力的发展，产生了一定的“物质冗余”(允许个体具有一定的物资能力，能通过个人消费来标识自己的独特身份)和“认知冗余”(允许个体具有一定的认知能力，能认识到独特身份对自己的价值)，基于血缘和地缘的群体认同逐渐转向为基于理念的群体认同。此时传统社会的“机械团结”便开始松动，出现了一些“有影响力的人”(即所谓“红”)，他们能克服时空距离获得遥远和陌生他人的认同。例如，口语时代以“荷马”为代表的希腊吟游诗人(bards)四处行走，歌颂那些因征服和宴饮而著称的神与英雄；苏格拉底有生之年大半时间都在市中心广场和市场与年轻人闲谈，引人注意，激发反思；孔子则不畏艰辛带着弟子周游列国，向各国君主宣传自己的政治主张，希望得到他们的支持和任用。在能跨越时空传输的文字出现后，“红”的数量和影响力大幅增加。例如，唐代诗人白居易的诗歌通俗易懂，深受人民群众喜爱，甚至还传播到朝鲜和日本等国家。他的代表作《长恨歌》和《琵琶行》等可以说是今天的“十万+”网文。公元1048年左右，中国人毕昇发明了泥活字印刷术。借助“一版多印”的印刷术，宋代文学星汉灿烂，诗词书画类“网红”辈出，包括苏轼、辛弃疾、陆游、李清照、欧阳修、王安石等。

到人类社会进入城市化、工业化和现代化阶段，人们首次有机会真正脱离基于血缘和地缘的“乡土社区”，进入到了基于学缘和业缘的“城市社会”。在充满陌生人的城市中，社会关系被重新切割和组合，“社会认同”被重塑，形成了“有机团结”。

在这个过程中，现代大众媒介发挥了不可或缺的作用。美国社会学芝加哥学派对“媒介与社会”的关系论述得尤为全面深入。例如其代表人物罗伯特•帕克认为，现代媒介(尤其是报纸)通过传播信息，帮助移民群体适应城市生活，促进不同文化群体之间的沟通，从而维系社会的有机团结。约翰•杜威则指出，媒介应服务于公众对话，帮助形成“共享经验与共同目标”。赫伯特•米德强调，人类通过符号(语言、手势、文字等)进行互动，媒介作为符号传播的载体，参与个体身份的塑造以及其与社会群体的意义协商。库利提出，个体通过他人反馈(如媒介中的形象)形成自我认知(“镜中我”)。他区分了“初级群体”(面对面互动)与“次级群体”(依赖媒介的间接互动)，并认为媒介化的关系由于更具精神性，因此比亲身关系更优越。芝加哥学派学者的这些洞见都深刻阐释了媒介、个体和社会之间的有机关系。

通过大众媒介，个体可以跳跃出肉身和地方，与远方的同好形成“想象的共同体”——个体每天在特定时间阅听媒介内容时，可以想象出此时此刻有许许多多的说着同样语言的人在阅听着同样的媒介内容，最终就形成了说着相同语言、有着相同历史和信仰的“民族国家”。基于这些新的群体认同，社会的“有机团结”也出现了。例如，民国时期，陈独秀、郭沫若、郁达夫、邹韬奋、张元济、夏丏尊、叶圣陶等人，本着“同仁合作、思想共倡”的精神，办出版社(商务、良友和开明等)，出版各种同仁刊物，提倡民主、自由、科学等思想，成为新文化运动的核心阵地，深刻影响了近代中国的思想启蒙。这些媒体的创办者自己本身就是印刷媒体时代的“红”，也捧红了很多“红”。到电子媒介时代，广播和影视的“红”则更多了，不胜枚举，他们通过影视节目拥有大量的粉丝。

尽管大众媒介通过切割人和重组人从而实现了人与人之间新的“社会认同”，但大众媒介时代的“红”与粉丝之间的关系局限于形式单一、遥远隔膜、一版多印、不看对象、缺乏互动、没有温情的“文字范式”。在柏拉图看来，文字由于缺乏一对一精准投放的能力，是一种滥交的(promiscuous)媒介。可以说，大众媒介时代的“红”与粉丝之间的关系是传统媒介主导的，具有单向的、想象的、非对称的和非互动的等特征，此时的“红”能为受众提供的归属感与情感陪伴非常少，因此很难获得后者的忠诚，影响力也很有限。

三、新媒介、新驱动：从Web2.0到智能手机和短视频

互联网大幅增加了媒介的丰富性、互动性，且超越了时空，为人们跳出本地限制建立“媒介化社会关系”提供了前所未有的便利。在网络带宽受限的Web1.0时代，网红(又被称为“网络达人”)主要成名于BBS网络文学社区以及后来的博客，其特点大多是“才高八斗，相貌平平”，网下成名，网上扩散，他们的变现方式主要也只是卖书。早期的“反名人”网红如芙蓉姐姐和凤姐，以夸张的造型和雷人的语录迅速蹿红，引发大量讨论，她们的形象主要以图片传播。而今天的“社交媒体网红”(Social Media Influencers)是随着社交媒体这一“新新媒介”的兴起而出现的，其影响力大大超过他们的前辈。

第一，Web2.0实现了网络的多媒体、互联和互动，使得社交媒体网红成为可能。世界互联网在2002年左右进入Web2.0时代，其后网民都有了个人主页(网络化身)，互联网也从“少数人的互联网”变成了“多数人的互联网”。由于Web2.0网页支持视频、音频、图片和文字，网络传播日益视觉化，因此颜值超越才华成为“网红”的必要条件。此时，网红能以多媒体形式展示自己的形象和个性，给粉丝以“真实的明星”而非遥远的公众人物之感。“多媒体内容的丰富性能够激活用户的移情反应，使其对媒介人物产生更强的情感认同。”

Web2.0技术也让多媒体个人网页互联成为如Facebook(2004)、YouTube(2005)和Instagram(2010)、抖音(2016)和TikTok(2017)这样的社交媒体平台，因而强化了互联网的社交性；而且，Web2.0技术让用户可以通过各类“标签”(tag/hashtag)对自己的社交网络进行任意切割和重组(slice and dice)，从而轻松找到自己的社会认同群体和目标受众。这催生了垂直领域的“微型网红”(Micro-influencer，粉丝低于十万)甚至“纳米网红”(Nano-influencer，粉丝低于一万)。这些网红小而美，在各自垂直领域内具有很大的粘性和影响力。

Web2.0还可以让网民通过关注、点赞、转发和评论等方式与其他用户互动，形成了“围观即力量”和“转发即支持”的“参与式文化”，也模糊了生产者与消费者之间的界限，从而促成了集体意义的创造。例如，抖音和TikTok用户通过加入兴趣小组和关注特定话题标签参与话题讨论，并通过模仿、改编和合作创作催生新的群体认同，从而形成新的基于共同兴趣和价值观的虚拟社区。“社交媒体不仅是工具，更是社会生活的延伸。”

第二，以iPhone为代表的大屏幕智能手机的出现，提升了社交媒体网红的情感吸引力。作为新新媒介，智能手机有大触摸屏，通常被用户握在手中、放在口袋或枕边，保证了接触的持续性；手机还较为私密，仿佛“人体的延伸”。当用户通过手机屏幕观看直播时，网红的音容相貌传送到用户的个人空间，可亲可感，模拟了真实亲密关系的亲近和温暖，拉近了用户与网红间的情感距离。“移动设备将媒介人物嵌入用户的日常生活，使其成为一种持续的心理陪伴。”而且，通过智能手机收看网红直播满足了网民安全地窥探他人生活的欲望。“媒介人物通过直接的、看似私人的交流方式，使受众产生一种面对面互动的幻觉。”例如，用户可以在自己的“后台”(私密空间)观看网红视频、在评论区留言，甚至通过私信向其表达个人情感而无需担心现实社交(“前台”)的评判或尴尬。“私密性赋予了用户一种安全感，使其更愿意在数字环境中投入情感。”智能手机的移动性确保了联结的持续性，多媒体性丰富了互动的真实感，而私密性则为粉丝的情感投入提供了安全空间。在这些特性的共同作用下，手机用户与网红形成了一种既亲密又虚幻的“他/她只属于自己”的社交体验幻觉。

第三，短视频的流行导致网红倾向于提供更多娱乐化的内容。自2007年第一部触屏智能手机iPhone发布(所谓“iPhone时刻”)开始，互联网内容生产开始呈现移动化、视觉化和短视频化趋势。智能手机体积有限，极为不利于文字内容生产，而特别有利于视觉内容的生产和(尤其是)消费。为了迎合手机一族注意力的碎片化和分散化的特点，短视频应运而生。此时观众可以在通勤、休息间隙甚至多任务处理时快速消费内容，而无需投入长时间的专注。

短视频因其“形式短”(通常在15秒至3分钟)而对内容的生产者门槛、题材选择、生产方式、传播方式以及受众消费方式都产生了颠覆性影响，极大地改变了媒介生态——为了迅速抓住观众随时都会流失的注意力，强娱乐性、强情感、强冲突性和强视听冲击力的内容成为短视频的主流，而传统长视频的复杂叙事和深度内容被边缘化。在传播上，短视频通过算法推荐和用户转发在社交媒体平台上如病毒般迅速扩散，打破了传统媒介依赖的固定播出时间和专属渠道模式。由此，短视频改变了用户的内容消费习惯，使其更倾向于即时满足而非深度沉浸。

最后，由于网红的共生共存关系，社交媒体平台会大力促进网红的内容生产和传播。例如各平台不断简化和增添其APP的特效、滤镜和剪辑等功能，甚至加上人工智能和虚拟网红功能，方便用户打造自己的视频作品。平台还会优先分配流量给头部网红，促成其内容的病毒式传播，放大网红的影响力。此时，平台已经不再是此前中立的和被动的“管道型”媒介，而是积极推广和塑造网络内容和网红形象的“塑造型”媒介。

由此，在Web2.0、智能手机、短视频和社交媒体平台的综合作用下，出现了一个与传统媒介完全不同的新媒介生态，而网红则是这个生态中茁壮成长的新物种，他们重新定义了媒介与网民、社会和文化之间的关系，并在社会关系构建、产品服务营销、文化生产传播以及网民集体行动上发挥着巨大作用。

四、说服策略：从信息流到影响流

除了受益于以上新媒介因素，网民要成为网红还需要具备其他条件，其中最关键的是他们必须将“信息流”转化为“影响流”。

大众媒体(媒体人)要影响受众的态度和行为，仅仅将信息直接“注射”给受众是难以实现的，而必须通过受众人际网络中有影响力的个体(意见领袖)将大众传播转化为人际传播，将信息流转化为影响流才能实现，此即所谓“二级传播”现象。例如，我们比较“一条新闻通过电视播出后被观众接收和知晓”和“该条新闻被知名专家解读后被观众接受并改变了观众对某政策的态度还促使其去参与相关社会活动”这两个传播效果，前者仅仅实现了信息的“告知”(信息流)功能，而后者则通过意见领袖实现了信息的“影响”功能。“二级传播”在社交媒体中也存在。例如，研究发现，大型网红擅长提升品牌的知名度(告知)，而微型网红则更能推动消费行为的转化(影响)。

网红如何将信息流转化为影响流？综合国内外研究，网红会使用以下几种方法：

第一，展现自己的身体吸引力和社交吸引力。在中文中，“网红”中的“红”字很形象，可以因有“红颜”而成为“有影响力的人”。因此网红一般都有较好的相貌外表(或真实或通过滤镜)；还有些网红则通过自己强大的沟通能力(渊博的知识、高情商和幽默感等)展现出社交吸引力。例如，李佳琦等属于前者，罗振宇和董宇辉等属于后者。

第二，展现自己的可信度。网红的说服力可以通过展现其专业性和真实性来实现。网红的直播内容常常涉及产品的功能和质量分析。研究表明，这些内容的专业性越强，越能影响粉丝将网红视为意见领袖，进而越能影响其购买行为。例如“口红一哥”李佳琦曾为欧莱雅专柜美容顾问(BA)，接受过品牌方的产品培训，熟悉化妆品成分、功效及使用方法等。另外，网红通常也会通过谨慎地挑选货品并亲自试用它们来提升自己直播内容的真实性。而且，直播领域越垂直，网红越能在这个领域建构其专业和真实的形象，因此可信度就越高。同时，在垂直领域，网红与网民的互动通常更频繁，因此微型网红比大型网红更具可信度。同时，网红显得越中立，越具有可信度。例如，网红如果显得过于给机构或品牌背书，其“说服”就可能被网民等同于“宣传”，因此可信度会大大下降。

第三，大量诉求于“边缘路径”来影响粉丝的态度和行为。说服可以诉求于“边缘”或“核心/中心”两条路径。在说服对象对说服内容的个人卷入度较低(比如说服对象没有处理说服信息的意愿或能力)时，说服者只要提供一些边缘提示(边缘路径)，就能够达到说服目的；而在说服对象对说服内容的个人卷入度较高(比如说服对象有处理说服信息的意愿或能力)时，说服者则必须充分论证说服论点(中心路径)，才有可能达到说服目的。相对于诉求理性(专业知识和价格优惠)，几乎所有网红更多地是诉求于“边缘路径”来影响粉丝，包括互惠、保持一致、表达社会认同、展现个人喜好、遭遇短缺等。这些“影响力”方式绕开人的理性，将粉丝置于一种隐蔽但强大的社会压力之下，最终做出自己事后常常会后悔的冲动购买行为。另外一些网红还会通过制造争议、卖惨或夸大体验来吸引关注，诉求于情绪(而非理性)成为他们的流量密码(如“吃播崩溃大哭”)。

总结而言，由于人本身具有追求社会认同的本能，加之Web2.0、智能手机、短视频和社交媒体平台等新媒介的巨大威力，以及网红对各种说服策略的高超应用，网红终于在粉丝中培养出了一种“亲密感的错觉”(parasocial interaction)，或者说是一种单向的、想象的和心理依赖的社会关系——准社会关系(para-social relations)。通过这一关系，处于枯燥甚至残酷的“真实现实”中的网民，在网红精心构造的“媒介现实”中看到了一个理想的自我——形象光鲜亮丽、生活富裕无忧、知识深邃渊博、性格风趣解人——并产生了移情，因此不可抑制地深深地爱上了网红，或者说深深地爱上了这个理想的自己。

五、情感与偏见：社交媒体网红带来的风险

作为社交网络上的“有影响力的人”，“网红”对年轻人的影响尤为巨大。如果用之于善，则善莫大焉；用之于恶，则恶莫大焉。例如，李子柒通过唯美短视频为外国人提供了解中国田园文化的重要窗口；董宇辉的直播带货，将农产品与文化故事结合，打开滞销农产品的销路，带动农民增收；博物学家张辰亮用幽默方式破解网络热门生物谣言，提升全民科学素养；京东集团原副总裁蔡磊确诊渐冻症后，通过直播筹集超亿元科研资金，推动渐冻症药物研发；广西农村少年陆仙人用废旧材料制作时装，登上巴黎时装周，证明“审美不分阶层”；印尼网红前往中国，向东南亚报道重庆活色生香的饮食和丰富的文化遗产，增进国际间了解……但“网红”也产生了以下负面影响。

首先，降低网民媒介素养，催生非理性行为。如前所述，说服可以诉求于“边缘”或“核心/中心”两条路径。尽管网红有时会试图通过展现自己信息的专业性和真实性来建构可信度以说服粉丝，但囿于高速流动和信息碎片化的网络环境，网红的营销大多只能诉求于网民的边缘信息处理路径。例如，网红在跟粉丝互动时，在其垂直领域提供的多为“信息—娱乐”(infotainment)。在网红的说服策略中，理性内容很少，更多的是眼花缭乱的短视频、图片、表情包、情绪、口号、手势和魔性音乐等诉诸情感的内容。长此以往，网红的可信度会下降，要么导致理性网民“脱粉”，要么导致其“铁粉”的中心路径(理性)信息处理能力降低，成为媒介素养低、情绪和行为冲动的“庸众”。

其次，强化社会偏见。说服策略会因不同应用领域而有所不同。公益说服常常涉及将一个全新的观念(例如垃圾分类)“种植”到被说服对象脑中并培养其长期的行为。此时的说服常常会走“中心路径”，诉求于居民的认知和理性。商业说服的目标则是以最快的速度促使消费者完成交易，并不在乎消费者的态度是否改变，所以商业说服多采取“边缘路径”来影响消费者的情感或已有的观念。商业网红面临的是注意力分散、心猿意马的网民，因此其说服策略更加倾向于走边缘路径。比如，为了迎合男性粉丝，女网红主播常被设定为甜美依赖型；为了迎合女性粉丝，男网红主播则装扮成专业、博学且幽默的人设形象。此外，商品推广也存在固定模式，如美妆必推“女神范”，母婴产品则由妈妈主播主导等。为了流量，孵化网红的MCN机构倾向于复制已有的成功模式，平台算法也倾向于给网民推荐符合后者已有认知的内容。这些做法固然能帮助网红和平台快速吸引目标受众，提高购买转化率，但这必然会限制内容和观点的多样性，固化并强化已有的社会偏见，导致女性网红被物化、种族角色和性别角色固化以及消费主义和物质主义盛行等。

再次，扭曲饭圈行为，撕裂社会，危害稳定。由于网红能将信息流转换成影响流，他们与粉丝之间基于共同兴趣、审美倾向和生活方式的互动频繁和多样，久而久之会建立稳定、紧密和忠诚的虚拟共同体(“饭圈”)。此时，网红固然有可能利用自己的影响力激发粉丝参与亲社会行为，从而有利于社会发展，但这种虚拟共同体也常表现出明显的封闭与集权特征。例如，在信任水平上，粉丝往往将网红视为某种“理想原型”，他们推崇其展示的美学标准、消费模式或成功路径，对其言行给予近乎宗教般的信任；在行动取向中，粉丝们通过点赞、评论和转发网红发布的内容，购买网红推荐的产品，模仿网红的言论和行为，强化其共同体内部的凝聚力。这就形成了对其他共同体的排斥，加剧了“信息茧房”效应，进而导致整个社会面临被各种饭圈撕裂的风险。例如，饭圈会围绕某网红/明星的一举一动“用爱发电，用钱投票，用键盘打仗”。它们通常组织严密如传销，有人负责控评(全网刷屏吹捧)，有人负责反黑(举报一切负面言论)，有人负责打榜(24小时刷数据、热搜数量、超话排名、代言销量)。此时，流量数据成为衡量网红价值的唯一标准，甚至催生了“买热搜”“刷销量”等数据造假产业链。而且由于饭圈行动网络参与的零成本，众多未成年人深度卷入，“饭圈”成员也因此越来越低龄化，部分学生群体出现“借贷追星”和“逃课应援”等极端行为。全国政协委员、中国乒乓球协会主席刘国梁曾总结饭圈文化的三种畸形表现：第一，采取驻地蹲守、代拍、机场围堵、跟踪、骚扰球员的方式，对球员造成了巨大影响；第二，部分“网络大V”、自媒体长期恶意造谣、污蔑诽谤、捧一踩一、引战引流，从而收割流量；第三，赛场上一些有组织、有目的、有针对性的对球员人身攻击，和一些不尊重的行为。由此可见，如果网红的巨大影响力不受约束，可能会通过其饭圈对社会造成巨大危害。

结语：深入研究，扬长避短，平衡可信与可爱

本文认为，个体有通过“爱美和慕强”来追求社会认同的永恒需求，而不断发展的媒介技术——尤其是今天的社交媒体平台、智能手机和短视频——为其在芸芸众生中呼朋引类、寻求认同、表达自我和施加影响提供了前所未有的机遇。这些“新新媒介”对社会关系大规模和动态地切割和重组让人类社会变得更加“有机团结”。网红还使用大量说服和影响策略获得影响力，由此在商业、文化和政治等领域都获得了巨大成功。但“网红”作为一种基于情感的巨大影响力手段，利弊相交，用之不当则会降低网民媒介素养、强化社会偏见和扭曲饭圈行为。因此，“社交媒体网红”值得我们深入研究。

但关于社交媒体网红影响力的深层机制较为复杂，目前的研究还很难形成统一的结论。笔者认为，相关研究还需要在以下方面加强：(1)如何测量网红的影响力？是看互动数据、态度改变、行为改变，还是文化认同？对此学界和业界目前还缺乏共识，未来的研究需要建立标准化分类以便统一测量；(2)网红的影响力会如何因性别、年龄、垂直领域、粉丝群体、所涉主题、商品、语境、平台等的不同而不同？如何横向比较这些影响力？这在目前还是一个挑战；(3)在研究内容上，还需要加强网红与文化的关系研究，网红与算法、与AI工具(如聊天机器人和虚拟网红等)的关系研究，以及网红的传播伦理研究，包括网民隐私、心理操控和心理健康等；(4)在研究方法上，目前包括内容分析、民族志、社交网络分析、实验研究以及大数据分析等方法，但还需要进行更多的跨平台比较研究、网红的职业轨迹追踪研究和粉丝形态演变的纵向研究等，而推进这些研究需要网红研究者和网红产业从业者更深入的合作。

王国维曾写道：“哲学上之说，大都可爱者不可信，可信者不可爱。”传统大众媒体的受众注意力逐渐流失，社交媒体网红的影响力快速增强，各有利弊，大抵也是“可信与可爱”两者常不可兼得的遗憾。总的来说，现代社交媒体网红的兴起既是数字技术发展的结果，也是人类自古以来对“有影响力的人”(因美或因强)的依附心理的延续，还是传统大众媒体过于失去“人的面目”造成的。无论是在古代通过祭祀和仪式追随部落图腾、酋长、巫师、吟游歌手、著名诗人，还是今天通过点赞和评论支持网络红人，人类始终在寻找榜样和归属感，也始终在追求“可信”与“可爱”之间摇摆挣扎。理解网红现象背后的深层机制，不仅有助于我们更好地认识今天的社交媒体文化，帮助我们保持批判性思维，更能帮助我们深入地认识我们“人之为人”的特性，引导网红个人和产业平衡“可信与可爱”，实现健康发展。

*为方便电子阅读，已略去原文注释，如需完整版本，请查阅纸刊。

作者：邓建国 单位：复旦大学新闻学院传播学系

《中国文艺评论》2025年第7期（总第118期）

责任编辑：陶璐

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