【内容摘要】 “网红经济”的概念经历了从个体IP“网红”到多元表征形态的演进过程，其内涵和外延随着数字技术的提升和经济结构的变化而不断扩展。“网红经济”是以数字技术为底层架构，通过符号化、场景化、情感化的内容生产，系统性捕获并转化社会注意力的新型经济形态，是数字经济时代生产要素重组的结果，是社会资本与数字技术共振产生的价值创造新范式。“网红经济”在解决就业、提振消费、推动产业升级、实现中华优秀传统文化的“两创”等方面具有重要意义。同时，“网红经济”也存在行业垄断、内容低俗、算法“劫持”注意力等市场失灵问题。由此，我们应当坚持促进发展和监管规范并重的治理原则。

【关 键 词】 网红经济 注意力经济 数字经济 发展逻辑 市场失灵

一、引言

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2024年我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%，占全球网民规模的比例超过20%。互联网应用不断发展深化，网络支付用户超过10亿，网络购物用户9.7亿多，网络直播用户8.3亿多。互联网向深度和广度的拓展，极大地改变了传统经济的形态与模式。网络经济、平台经济、数字经济已经成为中国经济高质量发展的重要驱动力。

在众多新涌现出的经济形态中，“网红经济”独树一帜，吸引了广泛的社会关注，对商业、制造业、服务业等行业带来了不可忽视的影响。同时，由于其特殊的内容属性，“网红经济”在近些年逐渐成为一种文化现象和社会现象，并且随着中国国际影响力的提升，中国的“网红经济”还走向了世界市场，让更多国家通过网络了解中国、参与到与中国的经济交往中来。

随着“网红经济”重要性的日益凸显，相关新闻报道屡见不鲜，也时常会引发为舆论热点，社会话题参与度很高。然而从学术研究的角度来看，关于“网红经济”的理论剖析还较为欠缺，尤其是从经济学理论框架出发进行阐释的论著仍然相对空白。在中国知网上以篇名检索“网红经济”，结果有近1000条之多。但大多数都是报刊类文章，发表在理论核心刊物上的论文不超过50篇。此外，学界对于“网红经济”的关注热度近两年来也呈下降趋势。在1294篇主题文章中，2020年和2021年是发表数量的最高峰，分别达到198篇和187篇，之后逐渐减少，2024年只有56篇。这些情况，和“网红经济”规模逐年扩大、对社会各方面影响越来越广、越来越深的现状是不相匹配的。

理论研究滞后会导致一系列问题。比如，“网红经济”的概念至今没有权威的定义。“名不正，则言不顺”。定义不清晰，就无法框定主体对象的范围，也就没有办法制定有针对性的监管措施。再如，“网红经济”的经济学理论支撑尚未做深入梳理，对其演化逻辑的理解还十分欠缺，这样就无法科学分析“网红经济”的经济社会影响，也不能对其未来发展趋势作出有效的预判。综上考虑，本文将对“网红经济”的基本概念、理论逻辑和发展路径作出阐释和分析。

二、“网红经济”的概念辨析

目前基本可以确定，“网红经济”作为汉语词汇最早见诸媒体是在2015年8月。央广网财经频道在2015年8月27日发表了题为《网红经济将成就C2C电商未来 催生中国快时尚品牌》的报道文章，其中提到：“淘宝服饰行业总监唐宋在8月26日网红经济研讨会上表示，淘宝平台上有一群网络红人(以下简称‘网红’)越来越引起大家的注意。”“网红”的说法比“网红经济”要稍早一些出现，在2015年6月《人民日报》的一篇文章中已经正式采用了“网红”的说法。2015年底，语言文字类期刊《咬文嚼字》将“网红”列为当年十大流行语之一。从此“网红”和“网红经济”在汉语世界里迅速流行起来。

尽管“网红经济”成为常见高频词汇已经过去十年时间，但“网红经济”的概念究竟是什么，学界始终没有达成共识。更准确地说，“网红经济”并没有进入严肃的学术研究视野范围，更多地是以时髦话题的形式出现在新闻报刊平台上。因而其定义也较为随意和模糊，没有反映其本质内涵和随时代发展的演化特征。

刘阳(2016)将“网红经济”定义为围绕网红生发的商业链条和盈利模式。王卫兵(2016)的定义是：“网络个体在网上走红之后，网红自身或者网红背后的操控者利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式。”他同时指出：“网红经济是网络红人的伴生物，它是随着网络名人的走红而得以形成的。”沈依凡等(2022)认为“‘网红经济’是指在网络红人具有了一定人气后，对商品进行选品及推广，从而将粉丝转换为购买者，实现流量变现的过程”。少数学者注意到了“网红经济”的模式迭代：“以流量为诉求的传统网红经济，逐渐转向了以带货为目的的‘新网红经济’。”这些定义的共同点是侧重于解释“网红”，将“网红”定性为自然人主体，对经济的解释则以商业模式为主。

在英文中，与“网红经济”最为匹配的表述是Creator Economy或Influencer Marketing。现有的文献表明，无论从概念还是发展模式来看，中国的“网红经济”似乎都是独立于西方而进行的。然而巧合的是，西方的相关概念也是基于自然人主体定义的，Creator和Influencer显然指向的是个人或带有人格属性的从业者。Economy和Marketing也更偏向微观层面的商业营销行为。

事实上，“网红经济”在中国的发展日新月异，早已演化到新的维度。“网红”的含义也由最早的明星，延伸到了“出圈”的草根，再到某个城市，甚至是某种现象，随之也改变了“网红经济”的内涵和外延。《人民日报》2025年1月20日的一篇文章写道：“今天，许多‘小而美’的城市，正在收获流量，聚起人气，让远道而来的人惊艳，让生长于斯的人安心。甘肃天水的麻辣滚烫，山东淄博的夜市烟火，新疆阿勒泰的人文风情……持续涌现的网红城市，以特色吸引眼球，用口碑积累人气。”“网红城市”的背后，必然存在相关的“网红经济”。这种以城市为核心的经济规模和经济形态，已经大大超越了传统的依托个人的“网红经济”。除此之外，“谷子经济”“潮玩经济”作为流行现象，在网络时代自然也带有了“网红经济”的特征。再比如，动画电影《哪吒之魔童闹海》不断刷新中国电影的票房纪录，网络宣传的交互反馈激励起到了重要的推动作用。这部电影成为2025年以来当之无愧的“网红”，其引发涵盖的经济内容同样属于“网红经济”的范畴。

动画电影《哪吒之魔童闹海》海报(来源：豆瓣网)

值得一提的是，随着中国综合国力和国际影响力的不断提升，全民族文化创新创造活力得到极大激发。文艺类内容创作者的崛起为“网红经济”注入了中华优秀传统文化的强大基因。除了电影《哪吒》系列之外，借助短视频和直播平台，传统戏曲、民族音乐、书法绘画等文艺形式以全新的“网感化”方式走进年轻人的生活。数据显示，2022年仅快手平台就有超过2000万场传统文化的相关直播，其中文艺类主播的收入同比增长显著。这些涵盖戏曲、书画、音乐、诗词等领域的文艺类“网红”，在实现经济价值转化的同时，更让高雅艺术和中华优秀传统文化走向大众，推动“网红经济”从单纯商业模式向文化赋能深度转型。

因此，本文尝试对“网红经济”作出新的定义：以数字技术为底层架构，通过符号化、场景化、情感化的内容生产，系统性捕获并转化社会注意力的新型经济形态。其核心特征表现包括：一是主体泛化：从个体IP延伸至城市品牌(如淄博烧烤现象)、文化符号(如博物馆文创)、现象级事件(如“尔滨”冰雪经济)等多元表征形态；二是价值重构：构建“流量入口—场景延伸—产业协同”的三维价值网络，驱动传统产业链向体验经济、共享经济、订阅经济等模式迭代；三是技术赋能：深度整合AIGC、虚拟现实、区块链确权等Web3.0技术，形成虚实共生的经济生态系统；四是注意力资本化：通过用户停留时长、互动深度、情感共鸣度等新型指标，实现注意力资源的数据资产转化。

“网红经济”的本质，是数字经济时代生产要素重组的结果，是社会资本与数字技术共振产生的价值创造新范式。

三、“网红经济”的理论解析

“网红经济”在兴起初期，面临着不少质疑的声音。由于个体的“网红”难以长时间维持较高的关注度，人们自然而然地也认为“网红经济”可能是“昙花一现”。今天距中国的“网红经济元年”已有十年之久，作为个体的网红“你方唱罢我登场”，新陈代谢不断更替。然而“网红经济”作为一种经济形态，愈发展现出强大的生命力。这说明“网红经济”是符合经济发展规律的，是有坚实的理论基础的。以往关于“网红经济”的理论研究，多从传媒、营销或社会学的角度展开，本文以注意力经济和数字经济作为理论框架进行分析。

(一)注意力经济是“网红经济”的本质属性

注意力经济的思想基础最早是由诺贝尔经济学奖得主赫伯特•西蒙(Herbert A. Simon)在20世纪70年代建立的。西蒙将信息过载描述为一个经济问题，在信息极大丰富的世界里，海量信息意味着信息消耗的资源变得相对稀缺。所谓信息消耗的资源指的是信息接收者的注意力。因此，信息的丰沛导致了注意力的贫乏，人们需要在可能消耗注意力的过剩信息源中高效分配这种稀缺资源。

随着互联网的兴起，信息内容供给变得越来越丰富且即时可得，而注意力成为信息消费的重要限制因素。西蒙的思想在网络时代得到了新的重视和发展。1997年，迈克尔•戈德哈伯(Michael H. Goldhaber)在其论文《注意力购买者》中正式提出了“注意力经济学”的理论。达文波特和贝克(Davenport and Beck，2001)首次将“注意力经济学”定义为一种信息管理方法，该方法将人类注意力视为一种稀缺商品，并应用经济理论来解决各种信息管理问题。进入21世纪之后，注意力经济始终是西方经济学界关注的热点话题之一。

注意力经济的概念和理论，能够在很大程度上解释“网红经济”的基本逻辑。经济学是研究稀缺资源如何分配的学科。从经济学的发展历史来看，将注意力作为稀缺资源并不是新鲜事物。影视或体育明星受到市场追捧(“粉丝经济”)，是传统社会注意力经济的典型案例。然而随着网络信息技术的发展，信息爆炸导致信息市场的供给和需求失衡的现象达到史无前例的程度。信息供给趋向无限大，但需求总是有限的(受到人们时间精力、知识结构等多种因素影响)，这样就使得信息的供给侧出现过剩。信息供给侧只有能够赢得需求侧的注意，才可能实现其价值。因而来自需求侧的注意力，成为了市场中的稀缺资源。阿尔伯特•温格(Albert Wenger)认为：人类社会正从“资本稀缺”迈入“注意力稀缺”的时代。他将文明划分为四个阶段：采集时代，获取食物以满足即时需求；农业时代，争夺土地以保障收获周期；工业时代，积累资本以突破资源瓶颈；知识时代，分配注意力以应对信息爆炸。温格敏锐地指出：“数字技术正将稀缺性由资本转移到了人们的注意力上。”

[美] 阿尔伯特• 温格著《资本之后的世界》

从这个角度来看，“网红经济”恰好契合了“注意力稀缺”的经济特征。“网红”之所以“红”，是因为它(泛化的主体)利用自身内容生产的特色捕获了来自市场需求侧的注意力。在“网红经济”的早期阶段，注意力通过直播带货等方式变现其经济价值。当前，已经发展到注意力资本化的阶段，也即注意力可以通过市场机制转化为可量化估值的资产，不需要现货交易同样且往往更具有经济价值。

(二)数字经济是“网红经济”的技术属性

根据国家统计局的权威定义，数字经济是指以数据资源作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。主要包括数字产品制造业、数字产品服务业、数字技术应用业、数字要素驱动业、数字化效率提升业五大类业态。其中数字技术应用业包含数字内容与媒体，数字化效率提升业包含互联网文化娱乐等。由此可见，“网红经济”在行业属性上是归类于数字经济产业的。

与注意力经济类似，数字经济的概念和理论也首先出现于欧美学界。一方面是因为欧美国家的市场化程度较高，不断催生市场经济的实践和理论的创新；另一方面则是因为互联网信息科技的发源地也在西方。尼葛洛庞帝(Negroponte)在1996年就提出了人类“数字化生存”的概念。当市场经济进入数字化时代，数字经济也就应运而生了。按照同样的逻辑，注意力经济进入网络时代之后，必然会出现“网红经济”的形态。“网红”首先要有“网(络)”，然后才可能“红”，是数字化技术将注意力经济转化为了“网红经济”。

[美] 尼古拉•尼葛洛庞帝著《数字化生存》

数字经济在理论上有几个重要特点，都适用于“网红经济”。

一是边际成本趋向为零。传统的经济形态以劳动、土地、资本为主要生产要素，成本无法忽略。但在数字经济环境下，数字产品具有非竞争性(如多人在线观看同一部电影)和无限复制性(如某操作系统增加一个用户只需要生成和激活密钥即可实现)，因此边际成本接近于零。“网红经济”的供给侧也具有同样特点，比如内容型网红的直播活动，边际成本也几乎为零。

二是准入门槛低。正是由于零边际成本的特点，数字经济的覆盖性使其成为堪称有史以来最广的经济形态。人人都是数据、信息、内容的生产者，都能够参与到数字经济的链条中。“网红”虽然是少数人或现象，但“网红”的存在一定有大量“非网红”(或“潜在网红”)作为基数，这些“非网红”的数量极为庞大，对个体没有年龄、学历、身高等硬性的要求，每个人都可以轻松地进入到某个细分领域当中，一边积累经验一边等待时机，理论上“人人皆可以为网红”。

三是网络效应显著。梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)认为，网络的价值是超线性增长的。具体到数字经济方面，数字产品的受关注程度以及因受关注而带来的价值，会随着用户数量的增长而成指数级上升。例如：随着“网红经济”的受关注程度逐渐提升，传播速度会越来越快，用户规模会越来越大，所产生的经济收益也就越来越大。尽管在传统的社会网络里也存在这种规律，但数字技术的高速发展，使得网络效应发挥作用的限制大大减少。网络效应是“网红经济”能够在较短时间内实现爆发式增长的机制基础。

必须指出，迄今为止“网红经济”还没拥有独立的理论体系，还处在经济学、管理学、社会学、传播学交叉研究的阶段。随着“网红经济”的继续深化发展，应当加强相关领域的理论研究。

四、“网红经济”的发展逻辑、意义及反思

与“网红经济”理论上的滞后形成鲜明对照的是，中国“网红经济”的实践已经处于世界领先地位。2016年，二十国集团领导人杭州峰会首次提出了发展数字经济的倡议，至今中国已经连续多年位列全球数字经济规模第二位。作为数字经济的重要组成部分，中国“网红经济”的优势更加明显。根据商务部电子商务司公布的数据，2023年全国网上零售额达15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。另外，国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额达155225亿元，同比增长7.2%。调查显示，近一半受访者曾因观看短视频或直播而发生消费行为。由于“网红经济”的概念范畴始终没有权威的界定，因而很难估算出中国“网红经济”的准确规模。根据目前掌握的信息数据，无论从参与主体数量还是衍生出的经济总量来看，中国都应该是全球“网红经济”第一大国。

中国的“网红经济”领先世界，主要得益于两个关键因素。

一是人口规模。基于网络效应的理论结构，每个网民都是一个节点，人口规模越大，网络就越复杂，网络经济的规模就越大。中国不仅是世界第二大人口国，更是全世界网民数量最多的国家。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据，2015年中国互联网普及率在历史上首次超过50%。从此之后，中国的网络化数字化进程大大加快，互联网对于社会的影响进入到了新的阶段。对于“网红经济”而言，2015年是极具标志性的时间节点。如前所述，正是在这一年出现了“网红”和“网红经济”的概念。随后的2016年被称为中国“网红经济元年”。巨大的人口规模，保证了“网红”可以源源不断地被“制造”出来。

二是制造业规模。截至2024年，中国工业制造业总体规模已经连续14年位居全球第一。同时，中国也是世界上产业门类最齐全、产业体系最完整的国家。在500种主要工业产品中，有四成以上产品的产量位居全球第一。与“网红经济”关系最密切的消费品，中国有一百多种消费品产量居世界第一。要特别强调的是，“网红经济”和实体经济的关系，不是对立的而是相辅相成的。中国的“网红经济”之所以领先全球，根本原因在于强大的制造业基础。市场供需两旺，才会造就一批又一批的“网红经济”成功案例。如果没有独立自主的现代产业体系，“网红”引发的流量只靠内容产业很难裂变为更大规模的复杂经济现象。就像有的国家那样，只有“网红”，却产生不了“网红经济”。

“网红经济”对于中国经济增长有着特殊的意义。首先，“网红经济”对于解决就业问题发挥了重大作用。由于“网红经济”低准入门槛的特点，市场对于参与主体的资质没有严格的限制和要求，只要能够上网，有简单的终端设备，人人都能够加入其中。尤其是对于某些弱势群体可以为其提供灵活就业的机会，大大降低了就业门槛。中国社科院等机构的研究成果表明：电商直播对于增加就业和收入有显著影响，直播场次每增加1%，相关总就业人数增加0.29%。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，职业主播规模已达到3880万人，日直播场次超过350万次。

其次，“网红经济”有力地配合了扩大内需、提振消费的政策导向。早在2017年的政府工作报告中就提到：“扩大数字家庭、在线教育等信息消费。促进电商、快递进社区进农村，推动实体店销售和网购融合发展。”2021年政府工作报告提出要“运用好‘互联网+’，推进线上线下更广更深融合，发展新业态新模式”。尤其是2025年政府工作报告在“实施提振消费专项行动”的工作任务中强调要“创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展”。这些政策虽然没有明确指向“网红经济”，但“网红经济”对于提振消费的贡献是有目共睹的。例如：2023年3月山东淄博因烧烤文化在社交媒体上走红后，当月全市社会消费品零售总额同比增长8.3%，高于山东全省、全国平均水平2.7个和2.5个百分点。

再次，“网红经济”推动了部分产业的升级和技术创新。如前所述，“网红经济”在技术属性上是数字经济的范畴。数字化赋能是实现产业升级的重要途径。对于某些传统行业而言，“网红经济”提供了适宜的转型契机。例如，新东方教育科技集团通过知识直播打造“网红经济”成功转型，2023年东方甄选商品交易总额达到人民币100亿元。再如，浙江义乌积极发展“网红+新零售”“AI数字人主播”等新模式，促进市场供需精准对接、用户价值在线共创，带动了二十多个产业集群转型发展。

最后，“网红经济”为中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展开辟了新路径，也是中国式现代化的重要体现。过去，某些传统文化的内容主要依靠师徒相授、家族相传等方式延续，形式封闭且容易断绝；或者受限于特定的空间和时间，传播缓慢，影响力不足；再或者，文化传承者难以找到适宜的商业模式，不能将手中的技艺有效地转化为经济收益，最终由于经济压力被迫转行。数字平台的兴起为传统文化提供了前所未有的展示舞台。在传播方式上，“网红经济”使得传统文化从静态展示转向活态呈现，更容易吸引年轻一代的兴趣。据统计，某数字媒体平台一年内就有近1500万网友分享传统文化体验，漆扇、簪花、马面裙打卡视频分别实现318倍、55倍、15倍增长，古老的传统技艺通过短视频“活”了起来，成为“网红经济”的新亮点。

此外，包括“网红经济”在内的电商网购、在线服务等新业态还在抗击新冠疫情中发挥了重要作用。因此国家多次强调要继续出台支持政策，全面推进“互联网＋”，打造数字经济新优势。总体来说，“网红经济”是符合中国经济高质量发展的趋势和方向的。

当然，作为市场经济的一部分，“网红经济”同样存在市场失灵的问题。行业垄断、数据造假、内容低俗、不良引导、偷税漏税等现象，已经引起了各方面的关注和警惕。更值得担忧的是，人们有限的注意力日益被短视频和算法推荐“劫持”，无法进行深度思考，长此以往是否会损害社会的创新能力？与此同时，AI开始深度介入“网红经济”，人工智能生成内容(AIGC)相较于以往的专家生成内容(PGC)和用户生成内容(UGC)有许多颠覆性的变化，可能会重塑“网红经济”供给侧的逻辑，对此将如何监管？这些问题都等待着进一步的回答。2021年，习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十四次集体学习时指出：“规范数字经济发展，坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，在发展中规范、在规范中发展。”这是未来发展“网红经济”应当遵循的基本原则。

*为方便电子阅读，已略去原文注释，如需完整版本，请查阅纸刊。

作者：张亚光 单位：北京大学经济学院

《中国文艺评论》2025年第8期（总第119期）

责任编辑：薛迎辉

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