【内容摘要】 本文对网络文化中“网红”和“粉丝”的关系作了探究，分析了当下网络环境中这种关系的特征和形态，点明了网络视频的发展、社交媒体的兴盛、智能手机的普及和盈利方式的变化等带来的影响，指出了“日常性”特征和“互动性”特征的作用。

【关 键 词】 网红 粉丝 日常性 互动性

一

在当下的网络文化中，“网红”和“粉丝”都是关键的角色，他们既是网络生活中具有相当影响力的群体，又是网络文化的重要构成。它们的存在，既有一般文化中明星与粉丝关系的共同特点，也有当下网络文化的新特点。而这种新特点其实是网络文化本身特性的表征，也是在网络文化的发展演变中构成的。这里既涉及如何理解网络文化中“网红”和“粉丝”的关系，又需要在这一对关系之中透视网络文化本身的特质。当前，“网红”与“粉丝”已经成为了一种重要的社会存在，它们构成了一种新的社会关系，也构成了一种新的文化形态。本文尝试在网络文化的特质中去探究当下的“网红”与“粉丝”，由此形成一些新的观察和思考，也构成一些基于网络文化的理论性探索。这种对于“网红”和“粉丝”关系的观察，需要一种“情境化的知识”，既从直接的观察中对这些现象进行思考，又对其出现的背景和状况进行探究，由此我们可以看到网络中的一种新的文化形态及其新特征。

二

“网红”和“粉丝”天然具有一种共生的关系。在一般的认知中，“网红”其实是网络名人的一种通俗称谓，就是在网络上具有相当的受众和影响力的人。他们分散于不同的平台，也因其传播方式和形态的差异而形成不同的表现形态，但他们的影响集中在网络世界之中。而网络中的“粉丝”则是网络中“网红”受众的特定部分，他们是网红最为忠实的受众，也是网红产生影响力的关键部分。他们对于网红的关注和依赖构成了网络文化的一种特殊氛围。即使我们认为他们不会是网络受众的大多数，但也确实是网络文化中传播和扩散的重要力量。

“网红”和“粉丝”是网络文化的重要构成。在当下以短视频和直播等为主流的网络文化中，“网红”和“粉丝”往往就是以视频相互连接的，他们在虚拟的网络世界中互动，对现实产生相当大的影响。而网络文化本身在当下所创造的这种新的虚拟与现实的关系，也正是网络中“网红”和“粉丝”交互作用的多重效应，影响到了很多人的现实人生。网络文化中的“网红”和“粉丝”的关系，其实构筑了一种新的社会关系。这里有两点值得辨析：一是网络文化本身的演变带来了网红现象的兴起，而这种网红其实和以往各个文艺领域的明星有着巨大的差异，这是网络中出现的全新的形态；二是网络中的“粉丝”其实和过往的明星的“粉丝”也有着相当大的差异。

从历史角度追溯，在网络文化的演变中，当下网红的崛起其实是和网络视频的发展相联系的。从20世纪末到21世纪初的十年，网络的流量和智能手机的发展还不足以支撑网络视频的发展，网络文化的主要形态还是以文字样态或相对简单的视听样态(受到网络流量的限制)出现的，因此那时的“网络名人”也和当下的“网红”有相当大的差异。他们往往是一些网文的作者或特定艺术类型的才艺表演者，如通过网络小说或一些独特的网文、段子等受到追捧的作者，他们常常被称为“网络写手”；也有一些是网络歌曲的创作者和演唱者，或者是在影视、流行歌曲、时装、电视主持等领域的明星跨界后在新兴的网络文化中获得影响力的人。而这些“网络名人”都还不像当下网络文化中的“网红”那样极度依赖网络中个人形象的营造，也就是说，他们鲜明的人设往往并不来自自身的形象，而是依赖网络文学或网络歌曲等特定的作品让他们在网络世界中走红，即使是以自身形象示人的电视主播等，实际上也需要通过传达特定的内容来实现走红。而这种内容很大程度上决定了其风格和特征，他们仍然需要传递更多的内容，而非表现自己。也可以说，他们永远需要在自我之外有更多丰富的表现，如此他们的自我才能才会为人们所认知，他们也才会有粉丝。进入21世纪10年代之后，网络流量不断扩大，网络使用的价格越来越低廉，智能手机的功能也越来越强大，这实际上为网络的新变创造了条件。网络文化中影音视频的高速发展和网络社交媒体的高速成长，创造了我们当下所看到的“网红”和“粉丝”的形态。而网络视频和网络社交媒体的兴起也为网络文化的发展带来了巨大变化。这里的关键是，视频文化和社交媒体的兴起所带来的网络文化的变化，其实是网络中“网红”和“粉丝”现象兴起的基础。而智能手机作为个人媒介终端的关键，让这种以网红为中心的网络文化得以普泛化，从而渗透到社会的各个层面。“网红”和“粉丝”的关联正是在当下的网络形态之中产生并发展的，它和以下四个方面紧密关联。

第一，网络视频的高度普及是网络发展的重要方面，也是大规模网红出现的前提和条件。网红的公众形象和公众影响的来源，其实是视频中形象的传播，这种传播让“网红”具有了和原有大众传播中的“明星”所不同的效应和影响。网络视频真正塑造了互联网中与过往明星不同的新的网红，他们的出现其实带来了原有大众文化的新的展开，原来在影视、流行歌曲等领域所塑造的明星和网红的区分也才真正清晰起来。那些明星当然可以跨界成为网红，但网红与明星之间是有差异的。视频是直接把一个个网红的个体以其本人的形象推给了公众，而过往的明星往往是依赖独立于个体的作品或文本而走红的，在作品中的表现让受众去追寻其本人的魅力，所以本人往往是以作品为中介来产生影响的。如电影明星依赖一部部电影作品形成溢出电影本身的个人影响力，流行歌星借助自己爆红的歌曲形成大众对个人的追捧，因此这些影响的来源都有一个特殊类型的艺术的作用，而个体通过大众传媒所构筑的形象也是和这些作品相联系的。而当下的网红不再依赖作品或文本出现，他们自身的形象就是一个连续不断的“文本”，不断通过受众的接受产生影响，粉丝也正是在这样的基础上通过对“文本”的观看来获得对于网红的认知。无论直播或短视频，都是和个体本人有高度联系的。直播就是以本人的形象出现并和受众以各种方式进行互动，短视频往往是一种相当短的“纪录片”，同样充满强烈的个人色彩。所以说，网红本人的在场，其形象的展开就是网络中网红的状况。他们就是一个个的个体，他们的作品就是他们自己的网络形象，他们是以自己的形象来获得受众的。过去的明星常常要以一些不同的文本去吸引人，如影视明星需要有自己在影视中的角色，歌星需要有自己的歌曲，等等。而当下的网红所塑造的就是他们自己，这其实就是网络视频时代的新的状态。如一些专业戏曲演员或影视演员，他们要想成为网红，就需要在直播和短视频中表现自己的才艺，和受众互动，然后走红。在这里，他们也是以他们自己的形象来走红的，而不是依赖戏曲或影视中的角色。直播和短视频中的表演其实就是在塑造他们自我的形象，他们用连续不断的直播或不断产出的短视频，来塑造一个个鲜明的可以为人们所明确了解的自我。而他们最终能够成为“网红”，也正是由于有了“粉丝”对其个人形象的强烈兴趣。

第二，即时性的社交媒体的发展，给网红与公众的互动带来新的可能和不同于以往的空间。诸如“弹幕”等即时互动手段的运用，带来了网红和以往明星根本的差异。网络社交媒体所具有的互动性和参与性，塑造了不同以往的文化和艺术形态，具有高度介入的特点。在直播中，网红的传达并非单向输出，而是即时性地得到反馈，同时这些互动也是与所有观看者分享的，它构成了一个丰富的、多样的“泛文本”，观看者和网红都在这种互动中参与了这个“文本”的建构。在短视频或直播中，弹幕等的大量介入，让网红始终处在一种即时性的、与受众不断互动反馈的状态之中，网红会随时调整自己，适应粉丝的要求来作出回应，从而产生更丰富的互动，带来更多的反应，进而造成整个直播环境的改变，使这种瞬间的即时性深受受众的作用和影响。虽然短视频没有直播那样强烈的即时性，但也有大量的反馈，如随时出现的留言等，让网红受到影响，并随时调整状态。这其实是让“文本”的形态不断出现新的变化，因为不断有受众的介入而产生新的状态。因此这样的“泛文本”不可能固定，而是随时在变化之中，形成了相当复杂的形态。这种直播和短视频所形成的“泛文本”就是流动的，它的存在必然需要一种高度的互动性来支撑，而网红正是在这样的状态中形成的。他们个体的形象构成了网络中不同粉丝追捧和公众关注的对象，粉丝对于网红的影响也是异常直接和巨大的。因为网红往往都有固定的领域，也在这些领域中形成了自己固定的粉丝和公共形象，他们对于粉丝的依赖性非常强。如在中国汽车业中大量和车相关的网红，虽然他们是在做汽车“赛道”的展现，但都是以大量的个人生活内容作为其着力点的，仍然是以突出的个人形象来尝试触达粉丝，而粉丝对于他们的要求也都来得相当直接。因此社交媒体的“即时性”会给网红带来粉丝所要求的极为现实的、立即会有回应的、并不断带来调整的制约和影响。网红的自我展现是不可缺少的关键元素，他并不依赖任何其他的“文本”存在，而是不断地建构其自身的“文本”，而这就是通过粉丝不断地对这种“文本”的“阅读”来发挥作用的，这种“即时性”所形成的“状态”是网红和粉丝关系的基础。

第三，智能手机作为互联网媒介的终端，是塑造“网红”与“粉丝”关系的新的载体。智能手机实际上强化了一种“随时随地”互动和反应的状态，其如影随形、无处不在，让人可以以一种极度便捷的方式进入和退出“文本”，让互动更真切、更具有现实感。因此，粉丝和智能手机中那个不断对话的网红之间的关系，似乎也变得更为真切了，这是一种切身的关联，取消了诸如剧场或影院观看的那种距离感，每一个粉丝感受到的不是网红和抽象的公众之间的互动，而是真真切切地和自身的互动。这其中那种现场感的体验，那种参与的方式，似乎让受众变得更为主动，他们随时随地的评论、随时得到的反馈，都在强化一种“网红”一对一对自己发言和对自己言说的状态。过往在剧场和银幕前，这种效应是需要费力营造的，但在智能手机上，这似乎是唾手可得的。智能手机最终拉近了“网红”和“粉丝”之间的距离，让参与更真切，让互动更具体。人们常常会说，网络里网红的表演达不到专业的水平，他们的才艺水平远逊于专业的艺术工作者。但粉丝所需要的正是一个网红的“自我”呈现，才艺不过是“自我”的一种展现，在于是否能够激发或触动粉丝自身的感受，因此表演的专业水准并不是一项必要的核心要素。同时，智能手机形成了一种更普泛化的网络传播，各种网络平台都依赖智能手机的APP来运作，平台和智能手机融为一体，变成了一种重要的传播路径，所以短视频和直播平台本身对于智能手机就有天然的依赖性。在当下，我们也可以看到网络上的直播和短视频都是以“竖屏”来展现的。而“竖屏”正是将屏幕里的人的形象凸显在受众面前，把一种“一对多”的传播转化为了一种“一对一”对话的感觉，让受众感受到屏幕里的他是在和自己直接对话，这其实就是让受众感受到一种直接的“现场感”。在这里，韩炳哲对于智能手机的分析值得关注，他认为：“智能手机给了我们更多的自由，但是从中也产生了一种灾难性的强迫，即交流的强迫，如今人们与数码设备之间有一种近乎迷恋的、强制性的关系。在这里自由也化身为强迫。社交媒体大大强化了这种强迫。”

[德] 韩炳哲著《在群中：数字媒体时代的大众心理学》

第四，当下“网红”赖以生存的盈利模式也和传统方式有着根本不同。他们的收入虽然有众多不同的方式，但最基本的是依赖“打赏”和“带货”两种形态，这也是当下网络文化重要的经济来源。网红往往都是靠这两种方式来获得收入的，而粉丝当然是打赏或买货的主力。他们之所以成为粉丝，其实正是通过这两种方式来表达他们对网红的认同和喜爱，这也是一种新的经济运作模式。“打赏”当然是粉丝表达对网红喜爱的方式，而“带货”中粉丝的大量购买也往往并非因为网红所带的货品，这一行为更多地表达了他们从网红那里获得的“情绪价值”，这正是这些货物更多的价值所在。这种价值脱离了货物具体的“使用价值”，而具有了自身在现场所具有的价值。这和纯粹表达喜爱的“打赏”有一定的相似性，“打赏”似乎是纯粹的主观性活动，是一种直接对网红的肯定，似乎是“不及物”的。而“带货”则提供了一种和物质生产的直接连接，网红所带的货物往往五花八门，既有文化产品，也有一般的生活百货，这直接和“物质性”的生产构成了关联。带货的商品往往也和网红自身没有太多直接的关联，而仅仅是普通的商品。“带货”几乎已经成为各种网红的标志性特征，许多网红就是以带货作为自己谋生的方式的。网红依靠“带货”让粉丝产生了相当的认同，“带货”不再是一种推销的过程，而是网红的一种自我形象塑造的方式，也变成了一种自我表现的方式，网红的个性、喜好、才艺等，都在“带货”的流程中进行展现。因此这种“带货”的作用，是让自己的粉丝能够把对自己的关注和兴趣转化成某种相关的商品，从而不仅仅是一种单纯的收藏。其实网红和传统明星的差异，就在于其带货能力的不同，往往传统意义上的明星介入网络直播带货并不太成功，而网红一般具有相当强的带货能力。这其实是网络所具有的强烈互动性的结果。网红本来是通过网络的互动形成的，而传统的明星则是在自己的领域中走红，这种不同其实相当重要。同时我们可以看到，传统的粉丝常常购买的是和明星相关的收藏品，如海报、明星的唱片等，而网红所带的商品往往和本人没有太多关联。网红推荐的这些商品往往是粉丝所需，在日常生活中有具体的用途或者精神上的需求。例如，某个网红带动了小说《额尔古纳河右岸》的销售，让这部出版已经十多年的“纯文学”小说在一年半内销量突破500万册，其原因就在于网红在推荐过程中，高度强调这部小说对于人们精神的影响，形成了受众广泛的接受。这种由网红所创造的满足感是通过购买带来的现实感来实现的。由此可以说，网红创造了一种新的需求，这种需求不是一般超市购物或网购能够获得的。网红通过表达和才艺等方式，让商品具有了某种让粉丝必需购买的特性，且最终必需通过购买来满足，而这种具体的对需求的创造和满足具有重要的意义。

综上所述，当下社会环境和网络文化的变化，再造了网络环境中“网红”和“粉丝”的关系，这种关系的演变其实是一种以网络为中心的新的文化状态的生成。这种文化状态是网络对于传统明星与受众关系的再结构，也是一种普泛化的新的虚拟社群中社会关系的再结构，这种再结构会产生相当复杂的影响。

三

探讨粉丝文化的重要论者约翰•费斯克曾经指出：“粉丝是‘过度的读者’，他们和普通的读者只有程度上的不同，而没有类型上的不同。”这个说法中对于“过度”的表述是值得注意的。可以说，网络中“粉丝”和“网红”的关系也具有这种“过度”的特征，但这种“过度”的形态和费斯克所说的传统的形态有所不同。网络文化中“网红”和“粉丝”的关系，实质上具有更为“日常化”和“互动式”的特征。这两个方面正是“网红”和“粉丝”的关系不同于以往的重要特性。

这种“日常化”的特征，正符合当下“网红”与“粉丝”关系的新的状态，在这种状态下，粉丝对于网红并不极度崇拜，而是在日常化的情境中相互作用。网红对于粉丝具有重要的“情绪价值”，而粉丝让网红能随时随地地对自身发挥作用。网红的个人特征所产生的吸引力构筑起了这种日常性的关系，这种观看和互动往往是一种生活习性，与传统的明星和粉丝的关系有相当的差异。在那种传统的明星和粉丝的关系中，明星拥有一种超离出日常性的特殊状态，这也正是其魅力所在。而网红仅仅是一些日常的普通人，他们受到欢迎并不是因为他们拥有超凡的特质，反而是他们在某些方面与粉丝的互动满足了人们的需求。他们的特色在于，在网络中拥有一种“可亲近”的特征，他们平常的特征也是其和粉丝互动的内在动能。粉丝往往通过网红看到自身的某些方面，也通过对网红的支持来获得某种具体需求的满足，这种满足具有某种“可及性”，也都是由网络带来的一种日常性的展现。粉丝从网红那里获得的，往往是一种日常化的价值，这种价值通常并不具有那种原有的明星与粉丝的关系特征。他们(网红)依然被迷恋，但并没有像过去那样具有某种超凡的魅力。

同时，“互动式”交流也完全改变了过往明星和粉丝互动的模式。明星往往是偶像，粉丝对于他们的认同是单向的，而网络文化中的网红和粉丝是依赖更为平常的沟通来互动的，粉丝对于网红也产生了更多的影响和作用。这些由网络空间产生的互动式的交流是网络文化中不可或缺的部分，网红的存在就是这种互动性所产生的集聚效应，同时互动性也产生了一种弥散性，让网络的传播有更广泛的作用和影响，即互动让某种认同能够双向地存在。

这种新的“网红”与“粉丝”的关系，当然是一种复杂的形态。一方面，它是互联网发展到当下的一种形态，也是一种必然。它有一些正面的效果，一种积极关系的建构现象也确实存在。另一方面，它也有着复杂的影响和作用。其中网红对于社会价值的选择如何能够更为正面，是社会所关切的，而粉丝如何能够获得更为正面和积极的社会认同，也是公众所关切的。因此，当下网络文化中形成的这种复杂关系，仍然值得我们继续深入地认识和探讨。

*为方便电子阅读，已略去原文注释，如需完整版本，请查阅纸刊。

作者：张颐武 单位：北京大学中文系

《中国文艺评论》2025年第8期（总第119期）

责任编辑：薛迎辉

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