【编者按】 在数字技术蓬勃发展的当下，网红现象与粉丝经济共同勾勒出一幅全新的社会文化图景。从短视频平台上一夜爆火的素人博主，到社交媒体中拥有庞大粉丝群体的意见领袖，网红凭借社交媒体的强大传播力渗透进大众生活的方方面面，而粉丝经济作为其衍生的经济形态，其影响力不容小觑。粉丝们不仅为网红提供情感支持，更是通过消费行为成为网红实现商业变现的关键力量。这两种现象相互交织、相互影响，在文化传播、消费、娱乐等多个领域引发了深刻变革，有其丰富的研究价值与广阔的探讨空间。本刊特约请多位专家学者从艺术学、传播学和文化研究等视角解锁网红现象与粉丝经济背后的密码，探索其发展轨迹、文化内涵、传播路径、经济价值、社会影响和未来发展趋势，以期为理解当代社会文化变迁提供新的视角。

网红为何“退网”？

——对网红“退网”事件的媒介意识观念透视

【内容摘要】 作为互联网社会的重要文化景观，“网红” 退网现象近年频发，集中体现了技术与制度、商业与价值、个体与公共之间的一系列紧张关系。通过追踪30位网红的“退网”声明、行为及影响，本文从媒介意识观念的视角作出三个维度的解读：一是“退网”作为“自我关怀”的方式；二是“退网”作为“被动抵抗”的方式；三是“退网”作为数字展演的方式。这类“退网”事件既反映出“网红”群体看待互联网平台机制的价值态度，也暴露出当前网络文化生态的一些深层次问题。本文对其进行深入考察，可以为网络生态构建与互联网文化治理提供一定参考。

【关 键 词】 网红 媒介意识观念 网络文化生态

一、研究缘起

作为互联网时代的特定概念，“网红”通常又被称作“网络名人”(internet celebrity或influencer)，与倚赖个人成就、才能和地位的传统名人不同，网红的成名没有特定的门槛、既定的标准或固定的模式，他们主要通过在互联网上获得关注而赢取名声。与此同时，网红善于将网络名声转化为一种营销自我的方式，通过在网上持续为粉丝群体提供实时的知识分享、才艺展示或情绪价值等，进一步提升个人的在线影响力，由此形成了巨大的商业价值。克里斯蒂•阿比汀(Crystal Abidin)认为，“网红”主要以广泛的关注度而闻名，不论是美名或骂名、正面或负面、天赋或技能，以及这种知名度是持续或短暂、有意或偶然、商业化或非商业化等，最重要的是，他们需要被粉丝群体接受、看到和认可。

随着当前社会的深度媒介化，“网红”现象已成为一道重要的文化景观，这对于现实社会中的政治、经济和文化生活产生着重要的影响，如近期重庆荣昌的火爆出圈，就是基于网红“卤鹅哥”而形成了全域营销的传播生态。在“流量为王”的时代，网红吸引着全社会的主要注意力，并创生出一种“吸睛就是吸金”的经济模式。相关数据统计，2024年，我国的网红经济市场规模已超2500亿元，并有望突破5000亿元。一方面，网红人数与粉丝规模的持续增长，为经济社会发展注入了强大动能。另一方面，一些网红在追求流量和商业变现的过程中，有意或无意忽视了法律或道德底线，给社会舆论与公共价值带来了负面影响，这同时使得“网红”文化成为互联网治理的重要议题。

近些年来，学界对于“网红”议题的研究已成热点。概括来说，主要可从以下方面进行把握：第一，对“网红”兴起与迭代做历时性的梳理和总结。如胡泳等人将“网红”的发展史划分为萌芽期、发展期、繁荣期和井喷期四个阶段，指出“网红”的发展经历了由自动自发到商业策划和商业利用的过程。方兴东等人结合中国互联网的发展历程，对网红在不同时期的表现特征做了总结和回顾，认为“网红现象是技术与社会的联动，也是互联网与时代精神的共振”。吴世文等人立足名人理论视角，对普通人的网络成名之路做了历时性的考察。第二，对网红现象做文化社会学分析。吴志远等人基于互联网史与社会心态，探讨了文化类网红身份转场背后的技术、文化和资本因素。赵珞琳等人采用语料库研究法和批评话语分析法，分析了网红作为一种“容器”所折射出的消费主义、后现代主义、父权制、公私概念等文化意义。大卫•克雷格(David Craig)等人从政策与治理、平台、创作者、文化、全球化等五个面向，对中国网红产业进行阐释，并对中国的网红做了类型学的分析。第三，对网红个案现象的价值审思。其相关成果也相当丰富，基本涵盖了不同时期不同类型的网红文化现象，较为典型的案例分析包括PAPI酱、李子柒、李佳琦、董宇辉、洋网红等。如孟威针对“张同学”的爆火，从传播需求心理和媒介文化功能角度进行了理性思考。吕鹏等以“MC天佑”为对象，讨论了网络主播在数字劳动中的身份认同与治理问题。

“网红”伴随着网络化社会的形成而出现。上述研究主要探讨了网红与网络社会变迁及社会文化心理之间的关联性意义，但对于网红群体的“退网”行为及其媒介意识观念的研究仍有些不足。“网红”成名以后，就正式作为一种“现象”进入到公共领域的视野当中。他们一定程度上契合了网络社会心态与网民价值诉求，加之具备将网络流量进行商业变现的能力，“网红”很快与粉丝消费者创生出一种具仪式性、有忠诚度的营销模式。与此同时，网红受制于制度监管与商业资本(如平台、MCN和品牌商等)的约束，往往需承受各种舆论危机带来的身心压力。从这一意义上说，网红身上集中体现了互联网社会的技术与制度、商业与价值、个体与公共之间的一系列紧张关系。

“网红”宣布“退网”(不论是否真退)，这一行为极易引发网民与粉丝群体的广泛关注，进而演变为一系列具有舆论效应的事件。这些事件背后蕴含的紧张关系，具有典型的社会文化意义。基于此，笔者选取近年来30位网红的“退网”声明及其衍生文本作为研究对象，旨在通过分析网红宣布“退网”的表达动机、行为与态度，透视其媒介意识观念，借此探讨一种面向未来的网络生态构建路径。

二、研究视角与研究对象

有论者在回顾中国互联网的发展史时指出：“中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。”网红迭代是信息技术变革与社会文化变迁的必然结果。相较于被迫沉寂的网红而言，居于流量风口而宣布“退网”的网红，更体现冲突性的社会文化意义。对网红“退网”事件进行追踪和解读，有助于揭示“退网”声明及其行为背后的媒介意识观念，并对于理解当前网络生态危机以及探讨互联网文化治理，具有启示意义。

媒介与意识形态紧密交织。媒介也被认为是意识形态的重要装置，塑造着人们的认知和价值观念。过去学界对媒介意识观念的关注，主要从媒介的内容和效果入手，探讨媒介在塑造舆论和社会动员中的功能性作用，如媒介偏见与说服理论等。斯图亚特•霍尔(Stuart Hall)在《文化、媒介与“意识形态效应”》中指出，大众媒体是文化的主要生产者和传播者，同时也是最具影响力的意识形态工具。除此以外，媒介意识形态的问题，还蕴含着人们对媒介本身的价值观念，如伊兰娜•葛森(Ilana Gershon)认为，“媒介意识形态”(media ideologies)指的是，媒介使用者在媒介实践过程中形成的一种与媒介相关的信念、态度和策略。媒介使用者的任何一种媒介行为，都或隐或显地表达了对待媒介的观念。同理，他们对待媒介的态度，也决定了其媒介行为与话语的实践方式。

媒介意识观念是本文写作的分析视角。网红的“退网”声明及行为，蕴含着一种典型性的媒介意识观念，这为我们反思网络平台生态以及开展互联网治理提供了重要基础。在研究对象方面，本文聚焦近年来30位曾主动在社交网络发布“退网”声明的“网红”或网络名人——这些个体的相关行为均引发了社会舆论的广泛关切。样本选择的时间跨度为2020年至2025年3月20日(见表1)。遴选依据如下：1.在抖音、微博、小红书、微信、B站等各大平台，以“网红/名人”+“退网”为关键词进行检索，将检索结果按时间顺序进行排列，同时对重复性内容进行删汰。研究对象需有一定粉丝量基础，部分兼具传统名人与网络名人的特点，如罗翔、郑渊洁等。“退网”声明陈述了动因与经过，体现出鲜明的媒介意识观念与价值立场。2.网红/网络名人发布“退网”声明后，后续行为呈现出不同的特征：或只是退出某一平台，或在不久后选择“回归”，或只是作为一种自我营销和流量炒作的手段。这些声明与行为，往往凸显出网红与网络媒介之间的复杂关系。3.网红的类型覆盖了娱乐、科技、影视、电竞、教育、美妆等多种类型，呈现出显著的“泛社会性”特征；其活跃平台覆盖抖音、小红书、快手、微博、B站等国内主流社交平台，确保了研究样本的丰富性与多样性。4.网红的“退网”声明及其行为，不仅受到了网络媒体的报道，同时还引发了粉丝关注和公共讨论。这些衍生文本凸显出不同群体之间的价值立场，对此进行追踪，可将一些讨论话题纳入考察范畴，进一步剖析网红群体的媒介意识观念。

表1 网红/名人“退网”的基本概况(笔者统计，数据截至2025年3月20日)

三、网红“退网”事件的媒介意识观念

网红群体高度活跃于各大社交平台：他们通过持续输出个人形象与话题内容，博取关注和流量，进而与粉丝建立情感连接，打造个人IP品牌并积累文化资本。在这一过程中，网红与平台、粉丝三者之间形成了表面上稳固的共生性关系。然而，这种以“流量”为逻辑的互动模式从根本上说是十分脆弱的，一旦网络舆论风向或平台运作规则发生变化，“流量”可能从助力转化为负担，并引发反噬。近年来频繁出现的“退网”事件，一定程度上反映了网红对平台规则与网络生态的洞察和思考，同时也直接影响着他们的网络表达策略与行为实践。基于此，本文对表1所列30位网红的“退网”事件进行全面追踪，采取话语分析的方法，尝试揭示出网红群体在“数字断联”行为背后的媒介意识观念。

(一)“退网”作为一种“自我关怀”的方式

随着社交平台对人类生活的广泛渗透，我们已进入到一个“数字化生存”的时代。有学者据此提出“永久在线、永久连接”的概念，认为这已成为中国网民重要的生活方式，同时构成了社会的整体运作逻辑。这种“永久在线、永久连接”的状态，一方面给人们的生活带来了极大便利，另一方面也造成了“高负载”的精神负担。在30份“退网”声明中，涉“精神压力”“身心疲惫”“身心不适”“回归生活”等表述的有11份，占比为36.7%。举例来看，“小苏菲yomi”发布声明称：“家人们，真的扛不住了，每天内耗都很重，我真的觉得自己状态不对，每天都在反复‘去世’……等我再调整一下再回来。”针对网红群体出现的各种压力，李佳琦在一次访谈中也坦言：直播行业想要做好，是没有生活的，不可能有自己的时间，“我也想休息一天，但是休息了，你的粉丝和消费者在干嘛，他们会不会就去看别人直播了”。这种长时间的高强度工作及精神压力，也是他后来陷入“79元眉笔事件”风波的直接原因。

在上述声明中，“退网”构成了网红群体实现“自我关怀”的一种重要方式。所谓“自我关怀”(self-care)，指的是“通过意识、自我控制和自我依赖来照顾自己，以实现、维持或促进身心健康和个人福祉的能力”。“永远在线”的高强度工作，对网红的身体、心理和资源都造成很大压力，久而久之，他们可能会感到身体不适，或出现职业倦怠，产生一种被“耗尽”或“筋疲力尽”的脆弱状态，甚至对网红群体的生命健康形成巨大威胁。早在2021年，《纽约时报》专门对网红群体的身心健康问题进行了报道，指出大量在网络上获得名声的网红，“正在与心理健康问题做斗争”。因此，一些网红开始反思流量逻辑的内在悖论，转而锚定自我内心需求，以“休息”“调整”或“回归生活”等方式主动选择退出。这种“数字断联”行为，不仅凸显出网红群体在“个人自我”与“职业自我”之间的人生选择，更彰显出他们面对媒介技术及平台权力的价值思考。

(二)“退网”作为一种“被动抵抗”的方式

中国互联网三十余年的发展，是一部“去中心化”与“再中心化”的历史。近些年网红及网红产业的快速崛起，是网络媒介“赋权”个体、推动“去中心化”传播格局的直接体现。不过，随着互联网平台对社会生活的全方面渗透，平台从最初的作为一种对传统机制力量的挑战者，一度衍变成为掌握垄断权力和占据支配地位的机制性力量，这一现象引发了社会各界的高度警惕。在面对互联网平台中出现的平台剥削、虚假信息、网络暴力、恶性竞争、不平等、侵权等问题时，网红/名人群体往往表现出应对能力薄弱，在复杂舆论环境中显得尤为脆弱。这一现象折射出网络生态中存在着深层次公共价值问题。当网红在陷入舆论危机时，由于缺乏有效的支持系统，使得他们只能选择“退网”作为一种“消极抵抗”的方式。

“抵抗”(resistance)，在文化研究领域是一个与文化和权力相关的概念，它可以发生在微观个体层面，也可以发生在宏观社会层面，呈现的是处于从属地位与占支配地位的不同力量之间的“协商、抵抗和斗争”关系。帕特里克•威廉姆斯(Patrick Williams)概括了“抵抗”的三种重要类型：被动—主动、微观—宏观，以及明显—隐蔽。网红群体在面对自身所依附的网络平台时，其发布的“退网”声明或采取的“退网”行为，大多都是一种“被动抵抗”。就其内容类型看，与媒介意识观念相关联的有：1.对网络暴力的抗争。如“AKA.刀枪不入”在抖音发布声明称：“我退网了，受不了网暴，对不起大家。账号我注销了，我不想解释，累了，我要换种活法，我不会演戏，也玩不了这一套。我做不了网红，我退了……”近些年来，网红遭遇网暴的现象越来越突出，有些虽能够采取法律手段来进行自救，但多数人都不堪压力，最终只能选择退网，有些甚至出现轻生。2.对平台流量逻辑的不信任。如“散打哥”与“聂小妹”的退网声明，均指出内容创作遭遇了平台的“打压”或“流量限制”，致使出现“直播人气低迷”的困境。他们通过“退网”来表达对平台垄断权力的不满。然而，为了生存，他们最终又不得不去接受平台算法逻辑和资本运作的控制。这也使得他们对待网络媒介出现了“既爱又恨”的两面性立场。3.对虚假信息与AI技术的抵抗。“滕顺强(滕警毅)”在退网声明中说：“现在的网络风气到底怎么了，像我这么正能量的主播，成千上万的人造谣我们夫妻，到处恶意举报我，黑我，骂我……全网铺天盖地的恶意造谣有传染病，被商家歧视、针对性抵制……”；“网友红领巾”指出，自己之所以选择退网，“有平台骗子的助力，这真的很令人感到沮丧”；儿童作家郑渊洁宣布退出社交媒体，既表达了对于网络侵权的“提前认输”，也有对于“写不过AI”的一种坚决回应。

(三)“退网”作为一种数字展演的方式

戈夫曼曾提出“拟剧”理论来对人们的日常生活进行理解，并集中探讨了社交互动的“展演”概念。在他看来，在日常的社会交往中，“每个人几乎就像演员一样在扮演着不同的角色”。在网络社会，这种通过数字“展演”来开展网络社交的现象十分普遍。“只要人设立得好，社交没烦恼”，俨然成为互联网时代的“社交生存指南”。网红群体通常倾向于以“立人设”方式来精心制作和生产内容，去迎合网民的情感期待与价值偏好，从而形成辨识度，建立起个人IP品牌。近些年，一些所谓的“悲惨人设”“正义人设”“精英人设”等虚假现象层出不穷，它们对于风清气正的网络家园构成巨大威胁，也遭到国家网信办等官方力量的严厉打击。

然而，“展演是任何公众人物的身份的关键组成部分”，网红在社交媒体中的任何言行都具有一定的展演性。就上述网红的“退网”声明及行为来看，他们虽明确宣称“退网”，但自始至终都无法摆脱个体、网络平台、MCN机构、粉丝群体之间的嵌套关系。如“Uzi”在直播中多次自述压力太大，考虑退网，但至今仍活跃于网络。有的网红早上刚宣布“退网”，下午便匆匆删除“退网”公告，继续更新视频内容。还有部分网红，完全将“退网”作为一种博取眼球和赚取流量的方式，这种行为遭到了网友的质疑和批评。如有网友这样评价“安妮和小die”的退网事件：“网红果然个个是戏精！‘安妮’前段时间刚演了一出被家人封号的戏码，这还没过几天，现在大小号都出来一起带货了！看来，闹那一出，主要是为了带货暖场吧……这些网红为了带货，真是什么剧本都写的出来！”

“展演”是网红与粉丝之间进行沟通的重要方式，它有助于双方建立起情感连接和信任关系。通过日常生活的分享、情绪的表达以及人设的塑造，网红得以在网络空间中构建出一种“真实可感”的形象，进而吸引粉丝的持续关注与情感投入。也正是由于这种高度依赖情感维系和人设经营的展演关系，使得网红的每一次言行都被置于“放大镜”下进行审视，尤其是当某些行为，如“退网”或“告别”被过度消费并演化为博取关注的手段时，其真诚性就可能遭到粉丝质疑。从这一意义上说，“退网”构成了展演机制的一部分，被赋予着情绪宣泄、情感共鸣以及赚取流量的多重功能。当“退网”作为一种套路不断上演，并被粉丝识别为一种营销手段，其原本的情感认同就会被侵蚀。粉丝将从初期的同情与担忧，转向质疑与冷漠，甚至去主动揭露其背后的利益动机。这种从共情到疏离的心理转变，往往会导致信任的崩塌，使得原本依赖信任关系维系的“流量循环”遭遇断裂，最终反噬网红自身的社会资本与商业价值，甚至损坏平台整体的信任生态。

四、结语与讨论

时至今日，网红现象可谓无处不在，无时不发生。有学者将这一景观概括为“‘网红’日常化与日常‘网红’化”。在本文选取的30份样本中，“网红”普遍卷入高度数据化、商业化、制度化的平台运行机制之中，他们对于个人的网络形象与网络行为有着明确的建构和管理，对于自身选择的“退网”行为亦有较为清晰的判断。由此而言，上述30位网红的“退网”事件，是了解“网红”群体的媒介意识观念，并探讨网络文化生态构建的一个重要窗口。

这一系列的“退网”事件，充分反映了网红群体对待互联网媒介的“两面性”情感与价值态度：一方面，互联网及网络赋权为网红提供了“被看见”的机会，网络是他们公开表达、成就名声、直播带货、发展事业的最重要生产工具，是他们成名的起点。作为信息技术变革浪潮的直接受益者，网红群体深谙平台算法与流量运行机制，他们凭借个人IP与粉丝流量，打破地域与资源等各种限制，有效实现了商业变现与阶层跃迁，形成了巨大的社会文化影响力。在“退网”声明中，几乎所有网红对于互联网提供的机遇(互联网、社交平台、粉丝等)都给予了积极评价。另一方面，网络在给网红带来机遇的同时，也造成了一系列的负面影响，包括网络暴力、隐私侵害、平台剥削、身心压力、认同危机等，这给网红的生存与发展戴上了沉重的隐形枷锁。通常而言，只有网红在宣布退网、停更或是遭遇各种人生变故时，他们才可能公开讲述“光鲜”背后的脆弱与不安，并对网络媒介做出一种深刻的反思。

从这一意义上说，网红既是网络平台的受益者，也是承压者，他们的“退网”声明生动地呈现出这种矛盾心态，同时也暴露出网络文化生态的一些深层次问题。概括来说，主要有以下三个方面：一是对流量至上逻辑的反思。网红商业价值的直观体现是粉丝量与关注度，其网络社交行为往往遵循流量驱动、商业变现逻辑。然而近年来的 “退网” 事件显示，部分网红开始重视个人身心健康与社会福祉。这种观念转变有助于打破单一的流量至上逻辑，推动网络秩序回归理性，促进多元化网络文化生态的构建。二是对个体自主表达权的捍卫。一方面，网红群体的线上活动受制于大数据、算法和人工智能模型的操控，为获得网络名声，他们通常不得不去迎合占据支配地位的平台及其运作机制。另一方面，他们又在算法控制的夹缝中寻求主体身份建构，试图通过个性化表达来获得社会文化认同。近年来的“退网”事件，正是这种个体表达自主性与平台算法规训之间深刻博弈的具象化呈现。三是对网络公共价值的探求。“网红”文化现象所产生的社会效应也是“双面性”的，网红通过互联网实现了经济回报、身份转变与阶层跃迁，但其乱象也可谓层出不穷。在互联网文化治理背景下，网红行为与网红乱象构成了互联网治理的重要对象。在“退网”事件中，“网红”群体的正当言行，以及粉丝对不合理现象的质疑和批判，都充分透露出他们对平台霸权与网络乱象的深入反思。这也意味着，“网红”群体在一定程度上也可以作为网络公共价值和网络文化治理的一种捍卫性力量。

综上而言，网红群体的 “退网” 声明与行为，不仅是对个体互联网经验的回顾总结，更折射出其对网络生态与公共价值的审视思考。网红与平台、粉丝是一种共生性关系，这关系虽然脆弱，却在一定程度上决定了网红群体的生存状态与发展周期，更深刻影响着网络文化生态的演进及互联网公共价值的建构。本文立足于媒介意识观念的视角，剖析了网红“退网”事件背后的技术与制度、商业与价值、个体与公共的紧张关系，这对于我们分析当前的网络文化生态、探讨互联网文化治理路径亦具有一定的启示价值。

*本文系2020年度国家社科基金青年项目“平台化社会的信任危机与信任机制建构研究”（项目批准号：20CXW023）的阶段性成果。

*为方便电子阅读，已略去原文注释，如需完整版本，请查阅纸刊。

作者：席志武 单位：南昌大学新闻与传播学院

《中国文艺评论》2025年第7期（总第118期）

责任编辑：易平

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