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电影:“互联网+”时代的多元化电影产业——2014年中国电影艺术发展报告(摘编)
发布时间: 2015-09-22 来源:中国艺术报

(注:此文始发于2015年9月22日,因专题建设需要,重新发布于2016年9月26日)

中国电影家协会

  报告主持人:康健民 报告负责人:许柏林

  首席专家:贾磊磊

  专家组成员:康健民 许柏林 贾磊磊 饶曙光 刘浩东

斩获柏林电影节金熊奖的文艺电影《白日焰火》同样获得了市场成功

 

  一 发展概况

  2014年,我国电影事业与产业获得更大发展空间,在创作、生产、营销、传播、理论批评等各个方面都取得了令人瞩目的成绩。据国家新闻出版广电总局电影局通报,2014年,我国共生产故事影片618部,全国电影总票房达296.39亿元,较2013年同比增长36.15%。其中,国产片票房为161.55亿元,占总票房的54.51%,赢得了我国电影市场的主体地位。2014年票房过亿元的影片共计66部,国产影片36部,占总数的54.54%。

  事实证明,在增加进口片配额的条件下,我国电影产业不仅没有萎缩,反而有所增加,获得了发展,增强了竞争力。繁荣中国电影创作,提升国产片质量,扩大我国电影市场份额,在日趋激烈的市场竞争中实现中国电影的经济效益、社会效益双丰收,成为中国2014年电影业的主旋律。

  1.呈现多元化发展的电影艺术格局

  2014年,跨代际、跨地域、跨类型的电影竞相绽放。银幕上,老、中、青几代电影人的作品同时映现;徐克的《智取威虎山》、张艺谋的《归来》、娄烨的《推拿》、吴宇森的《太平轮》、许鞍华的《黄金时代》,以及1980年前后出生的青年导演路阳执导的《绣春刀》、韩寒的《后会无期》、邓超和俞白眉的《分手大师》、肖央的《老男孩之猛龙过江》等影片竞相呈现,共同构成了中国电影业多元化发展的历史格局。

  多元化创作思维亦使中国电影创作在类型上有所开拓,票房前30名中,爱情片(《匆匆那年》《同桌的你》)、喜剧片(《心花路放》《分手大师》)和动作片(《澳门风云》《智取威虎山》)三种类型共同撑起了中国国产片近70%的票房,其他如武侠片(《白发魔女传之明月天国》)、惊悚片(《催眠大师》)、魔幻片(《西游记之大闹天宫》)、犯罪片(《白日焰火》)、战争片(《太平轮》)、科幻片(《冰封:重生之门》)等多种类型共同发展。2014年春节档的《爸爸去哪儿》将电视媒介的优质内容转化到大银幕上,跨界创作的成功尝试拓展了国产电影的创作路径。

  2.国产影片的市场竞争力不断增强

  2014年,全球电影票房达到375亿美元,比去年增长16亿美元,中国贡献其增量的75%。我国的国产影片海外销售收入达18.7亿元,同比增长32.25%。2014年,美国占全球电影市场份额的27%,我国占13%,成为世界第二大电影市场,较排在第三位的日本高出8%。英国、法国、德国、日本、韩国、印度、澳大利亚和俄罗斯等八国票房占比均不超过5%。这说明中国电影的市场竞争力正不断增强,并日益受到国际电影界的关注。

  2014年的中国电影艺术创作可谓异彩纷呈。张艺谋执导的《归来》从心理创伤角度为反思特殊历史时期提供了新的切入点;刁亦男编导的《白日焰火》获第64届柏林电影节最佳影片金熊奖、最佳男演员银熊奖,美国著名电影杂志《好莱坞报道者》称该片“在风格上的迷人实践将令评论家着迷,让观众困惑”;《推拿》关注盲人群体,以高超的摄影技巧,用电影这门视觉艺术形式完美呈现出一个“看不见”的世界,在第64届柏林国际电影节上赢得了“最佳艺术贡献”银熊奖(摄影);徐克执导的《智取威虎山》充分展现了中国电影科技的进步,所呈现的京剧版《智取威虎山》片段勾起了一代人的集体回忆;路阳执导的《绣春刀》表现的虽为邪恶势力的内讧搏杀,但在权力倾轧背后透露出深沉的人文关怀;吴宇森的《太平轮》打造了战争灾难大片的史诗格局;许鞍华执导的《黄金时代》则引发人们关注中国艺术电影所面临的困局,思考艺术片的现实出路问题。

  然而,纵观全年的电影市场,也有一些票房成绩不俗的影片在思想内涵和艺术质量上仍待提高。一些业内人士认为,电影倘若一味迎合市场,过度追求娱乐化,而忽略电影的文化内涵和精神诉求,将会导致电影经济效益与社会效益的严重失衡。

  3.国家政策支持助推电影产业发展

  中国电影的跨越式增长得益于我国政府的顶层设计,政策支持助推了电影产业的高速发展。当前,中央财政大力支持文化产业,财政政策向文化倾斜力度加大。2014年,中央财政预算安排文化体育与传媒支出达512.29亿元,较2013年预算执行数增加了43.29亿元,增长9.23%。在政策利好的推动下,我国电影业投、融资活动异常活跃,尤其是民营资本的驱动力量从制作到宣传、发行,再到影院终端不断显现,华谊兄弟、光线传媒、乐视影业、万达影视、博纳影业五大民营电影公司发行的影片占票房份额的58%,成为我国电影市场的中坚。

  我国的影院建设也继续快速增长。目前,我国银幕总数达2.36万块,新增银幕5397块,日均增长15块。至2014年底,全国影院数达4340家,全年新增影院1015家,座位数超过310万个,全年城市影院观众达到8.3亿人次,同比增长34.52%。总体而言,2014年,由电影所带动的整体产业规模超过687亿元,间接提供超过50万个就业岗位,为我国经济社会的发展繁荣作出了重要贡献。

  二 创作与市场的互动关系

  1.中小成本电影成为对抗进口大片的主力军

  2014年的国产电影呈现出中小成本电影为主体的特点。年度票房前10名中,除了《西游记之大闹天宫》和《一步之遥》是传统意义上的大制作,其余8部电影均为中小成本。本年度电影市场对中小成本电影的青睐,很大程度上受到了2013年中小成本电影成功经验的影响。

  “大成本、大风险、大收益;小成本、小风险、收益未必会小”。2014年,多数电影公司都延续了2013年的创作思路,纷纷转向中小成本电影制作。从票房成绩来看,2014年中小成本电影依旧取得了成功,保护了国产电影的市场主体地位。2014年有66部影片票房过亿,其中进口片30部,国产片36部,两者总票房都在123亿元左右,不相上下。年度票房排行前10名、前20名中,进口片和国产片也都各占半数。2014年的电影市场再次证明了中小成本电影创作模式的可行性。

  从中小成本电影的成功经验看,首先,与强调普遍适用性和国际化风格的好莱坞电影相比,此类电影专注于国内市场的开拓,并且有极其明确的观众定位。其次,不同于好莱坞电影或天马行空的想象或对人性沉重的探讨,中小成本电影题材一般较为轻松,注重现实性和话题性,能主动迎合当下社会心理,更“接地气”,也就更容易引起观众共鸣。比如2014年暑期档上映的《分手大师》,虽然和《变形金刚4》同一天上映,但因为观影诉求不同,其票房不仅没有受到冲击,反而相应借势夺得6.66亿元票房。再次,相对大制作而言,中小成本电影对技术方面要求较少,更看重导演水平、剧本质量和演员能力。这对于发展期的中国电影来说,无疑提供了更多的机会,增加了市场的活力。

  而2014年度排行前10名的好莱坞电影几乎全是科幻动作巨制,中国观众依然对3D大片的视觉享受充满热情。不可否认,现阶段国产电影依然缺乏大投资、高工业化的作品,并没有能与同类型进口大片正面对抗的影片。好莱坞大制作正对中国这个飞速增长的市场愈加关注,随着中国电影市场将进一步开放,国产电影会面临更严峻的挑战。国产中小成本电影还需要寻找更多的突破口才能持续保持现阶段的优势,而提高自身影片质量则是根本。

  2.市场繁荣催生电影多元化创作,影片多样化助燃电影市场

  2014年票房过亿的国产电影达到36部,类型丰富多样,几乎涵盖了除科幻片以外的全部主流电影类型。主打喜剧、爱情的中小成本电影取得了多数票房,动作片依然是观众喜爱的类型。不少叙事成熟、制作精良的大制作电影也吸引了观众眼球,比如IMAX-3D影片《西游记之大闹天宫》,徐克导演的《智取威虎山》等片都是本年度的代表作。另外,文艺片与现实题材电影在2014年也取得了不错的成绩,《白日焰火》《亲爱的》《归来》等片都取得了良好的票房和口碑。这都反映出中国电影市场的繁荣与多元化发展。

  国产影片题材类型的多样化,与电影市场形成了相互促进、相互推动的良性互动关系。中国电影持续增长的票房,增强了资本市场对电影产业的信心。对于电影创作者来说,电影市场规模的扩大,则意味着机会的增多,使得“新生代”导演的崛起和多元化创作成为可能。

  当下,由于大众文化的多样性,社会生活的广泛性,社会心理的复杂性,电影观众差异也越来越明显,对自身的观影需求也越来越明确。这对于电影创作来说意味着分众策略,即针对不同的受众群体和社会心理创作不同的类型电影。随着生活水平的提高和生活节奏的加快,我国城市居民消费结构已进入以文化娱乐消费为主的时期,大多数观众已经将看电影作为娱乐的一种重要方式,电影在消费社会也成为了人们宣泄情感、释放压力的工具。正是这种以娱乐消遣为主的观影需求让喜剧电影或者含有喜剧元素的电影在2014年大行其道。《匆匆那年》《同桌的你》这类青春题材的“情怀”电影,则满足了“80后”“90后”观众缅怀青春和对自身进行现实观照的心理需求。而《爸爸去哪儿》则是瞄准了春节期间家人团聚时对情感交互的需求,作为“合家欢”类型电影的替代品,满足了全家共同观影的诉求。

  另外,当下电影的主要受众群体是“80后”“90后”年轻人,他们深受网络思维影响,电影必须不断有新的内容、新的形式出现,才有可能吸引他们注意。比如2011年的电影《失恋33天》开创了“小妞电影”这一新电影类型并创造了票房奇迹。但2014年打着“小妞电影”旗帜的《坏姐姐之拆婚联盟》和《美人邦》却遭遇票房惨败。一种新电影类型只热门了三年就已过时,可见观众“喜新厌旧”之快。同时,“网生代”的观众们包容度高,对新事物接受也更快,这就给了电影创新的动力和空间。比如《京城81号》,就一改以往惊悚片的粗制滥造,进行了大制作的尝试,获得了4亿元票房。

  在中国电影产业化发展期,多元化创作使市场更加繁荣。一方面,新类型的电影会产生新的观众群体,另一方面,可供选择的影片增多,人们走入电影院的次数也就可能更多。电影类型多元化的探索加速了市场的“新陈代谢”,维护了电影创作的生态平衡。观众多元化的需求也让“优胜劣汰”的机制运转正常,让市场更加活跃。市场越大,受众就越丰富,创作的可能性就越大,中国类型片的发展速度正在加快。但同时也要看到同类型电影的扎堆可能会造成资源浪费,而某些电影创作中存在的一味迎合市场和观众需求,不能树立正确价值观的现象,也从侧面展现出一些电影从业者还不够理性与成熟。

  3.新电影人正在用新思维改变中国电影产业格局

  2014年的电影业充斥着“BAT”、众筹、大数据、粉丝电影等众多新词汇。这些新词汇不仅是影响电影市场的关键词,更代表新导演、新资本、新模式、新理念的不断涌现。新电影人正用他们的新思维打破电影产业的旧框架,建立新的电影市场规则。

  互联网公司在2014年大举进军电影领域,三大巨头“BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)”纷纷出手,百度旗下的爱奇艺与华策影视共同出资,成立“华策爱奇艺影视公司”;阿里巴巴收购文化中国,更名为“阿里影业”,进军制片业;腾讯推出了“为虎添翼”电影计划。其他视频网站如乐视、优酷土豆等亦均已参与多部电影的制作。

  这一变化使得“互联网思维”渗透进电影投资、拍摄、宣传、发行及反馈等诸多层面,“粉丝经济”“影院社交”“O2O模式”“弹幕电影”等新兴概念悄然盛行,既为电影领域注入新的生机,同时也为电影创作带来新的挑战。“网生代”作为一个日益崛起的新兴群体,受到电影业界和学界前所未有的关注。以互联网为基础的新兴媒介亦对电影创作思潮本身产生巨大影响,不断改变着电影的话语方式和叙事形态。

  这也使得中国电影的新力量正在快速崛起,新晋跨界导演作品以及话题性电影显著增加,促使电影生产向大众文化需求靠拢,《老男孩之猛龙过江》《黄金时代》《京城81号》等影片的创作或营销都调动了互联网资源,获得年轻观众的追捧,增强了中国电影业的整体竞争实力。

  与此同时,互联网资本和企业不仅进行电影投资,更把目光投向了电影所在的产业链。比如爱奇艺不仅投资了《一步之遥》,更拿到了电影的独家网络版权、独家游戏IP以及衍生品和电商平台等权利。新资本不仅给电影创作以更多可能,给中国电影市场带来更多元化的价值,也用互联网思维改变着中国电影的业态。

  2014年3月,阿里巴巴推出娱乐宝,首期娱乐宝在3月31日至4月3日期间在线销售7300万元,参与认购者超过30万人。之后娱乐宝又发售4期,总金额超过3亿元。除了娱乐宝,还有百度、中信信托、中影集团2014年8月建立的影视众筹平台,首批产品“百发有戏”投给了许鞍华导演的《黄金时代》,以及赵薇主演的《致我们突如其来的爱情》等影片。众筹的主要目的不仅仅是为了增加电影的前期投入,更是通过众筹将电影的生产和营销结合在一起,将电影与粉丝捆绑在一起,用导演见面会、免费观看点映场等方式牢牢锁定受众,增加了传播效果。众筹使得影片的宣传和收益从发行放映提前到电影拍摄甚至策划阶段,传统电影产业的线性流程正在被互联网的非线性思维所改变。

  三 现实问题及对策分析

  观察2014年中国电影产业保持的高速发展的态势,对国产电影在市场上的表现以及在创作、艺术创新等方面的盘点,可以发现当前中国电影艺术整体上处于良性发展的格局当中,但也需要正视在电影艺术创作层面、在产业化发展视野下逐渐显现出的问题,辩证地加以看待。当前在创新国产电影内容与电影类型的拓展以提升作品整体艺术质量,加强专业人才培养,在电影制度建设等方面仍需进一步改善。我们需要站在大市场格局与电影艺术发展层面上来客观看待发展过程中出现的问题,对2014年中国电影市场所呈现出的现实情况,寻求合理解决对策:

  1.重视电影艺术创作以及文化环境的建设

  加强构筑电影艺术发展中良好的生态环境,把握电影艺术、商业和文化相互整合的特质,对于电影这一内容产品不应是僵化地、苍白地理解,应重视“以人民为中心”的创作方向,以创作的艺术内涵、精神价值作为判断的重要标准。在当前电影创作中,重要的是及时捕捉观众以及市场的变化,自觉把人民群众的精神需求作为创作的源泉,在影片制作上保持各类型影片平衡发展,商业片、文艺片、主旋律电影等的市场平衡才能满足不同年龄层次的观众。加强对科幻、魔幻、犯罪、公路等题材等非常规类型影片的创新开发,同时明确“电影艺术”是中国特色社会主义文化建设的重要组成部分,注重影片中的娱乐性与思想性、艺术性的统一,同时也应注重整体电影艺术创作,实现与观众的深度交流、互动,站在一定的高度上进行价值引导、文化熏陶,促使国产电影真正承担起文化传播的重任。值得一提的是,对当前世界电影产业发展中“高概念”影片的影像奇观这一发展趋势,也应借鉴好莱坞影片,同步开发更多高技术的国产3D/IMAX电影,提高该类市场占有比重,这是当下电影观众对日益丰富的视觉文化的需求。

  2.提升电影产业竞争的总体实力

  要实现中国电影的国际化转型,就应明确3D/IMAX高科技影片在未来全球电影市场中占据重要的位置,进一步对中国文化特色元素多方整合并选择适合用3D技术表现的电影题材,以国际化的视点维护好“高概念”影片的商业化运作,打造新型的中国“高概念”影片以及电影附属产品的开发,是当前中国电影市场的重要转机,必须占领这一电影市场高地,在强调经济利益的同时将社会效益放在首位,明确“导向立本”的原则对于电影产业整体发展的必要性和重要性。

  在新媒体的环境中,电影产业的发展更应做到强化与盘活从影片制作到宣传、发行的各个环节,并形成一套符合市场规律的商业运作模式。在开拓国际化的融资渠道,整合资金在电影后期的营销、发行、电影版权方面开创新思路,最为重要的是,意识到要利用当前网络宣传、多媒体传播、民间活动等渠道挖掘电影衍生品的开发空间,完善电影产业链的纵向发展。此外,不论是政府组织或商业行为,在国内外市场上的各大电影节搭建平台、组织各种活动(如国际化的首映礼),重视推介和展映国产影片,都是中国电影占据市场的关键所在。

  3.提高电影人专业化程度

  电影导演、演员的个人效应对于提升国产电影的市场竞争力、影响力有很强的推动作用。我们看到美国电影工业的“明星制度”制造出的风靡全球的影视巨星,除了获得巨大的市场效应外,在某种层面上也将美国文化及其所谓的“美国精神”进行了国际化的传播。培养国际化的由电影明星、导演、编剧以及成熟的电影监制等管理人才组成的电影团队,将为中国电影的发展提供坚实的保障,这不仅能够巩固国产电影在国内市场占有率,也利于将影片推向海外市场。

  4.加强电影制度建设与政策建议

  近年来,政府以及相关行政管理部门、专业人士愈发重视电影艺术的原创与创新力度。适当宽松的创作环境,相关行政部门进一步推进对优秀剧本评选、对优秀剧作家培养计划等措施,有助于激活国产电影艺术创作的生机。此外,重视开放扶持以电影节为首的多元电影文化、电影艺术交流平台,有利于将优秀的电影剧本推向市场,吸引投资。应继续开放产业政策,创造条件促成平等的竞争机制,吸引更多的资本力量投入,持续支持鼓励电影企业发展,特别是对民营电影企业跨行业、跨国界的合作支持,推动更大范围电影企业的优化重组,从而实现我国电影产业的可持续发展。

  (本文标题为编者所加)

责任编辑:品玉

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