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新媒体语境下,是谁让标题越来越长
发布时间: 2017-03-29 10:48:30 来源:中国作家网 作者:

  《三亚流水席厨师一人掌9口锅3天炒菜2000多盘一盘赚5毛》《英国维多利亚时代四层洗衣房仅宽2米如今叫价近八百万英镑》《心脏长在胸腔外的小女孩已经7岁了,医生曾说她活不下来》———3篇文章取材迥异,发布平台也不同,但相同的是,它们的阅读量都在百万以上,它们的标题都在25至28个字之间。

  不知何时起,新媒体语境下的标题能长则长。根据第三方数据监测,2015年“10万+”的标题字数长度平均为18.02个字,2016年为19.29个字,2017年前两个月已达21.66个字。其中,最长的标题达到了惊人的61个字———还差3个字就到微信规定的上限了。

  高校新闻学科的教材中,对新闻标题的定义是:“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”为什么定义未变,现实已有天壤之别? 复旦大学新闻学院副院长张涛甫表示:“在新媒体语境下,信息蔓延且不受空间限制。相比之下,受众的注意力相对稀缺且易转移易分散。于是,标题的竞争会以博取公众注意力作为目标,让尽可能多的关键词露出,以优化搜索。同时,这也是个信息前置的时代,有年轻人读完标题也就读完了一篇文章,符合轻阅读习惯。”

  网络新闻标题正在向“网购关键字”靠拢

  传统新闻学标题以言简意赅为标准,中外概莫如是。新华社1984年报道中国奥运首金时的述评《“零”的突破》,倘若按今天的新媒体潮流,最有可能变成“许海峰的视力不足0.5,却让中国第一次射落了奥运金牌”这般有转折的故事性标题。

  在张涛甫看来,网络标题的增长,首先是技术带来的变革———标题中堆砌的关键词越多,被搜索“爬虫”识别的几率就越高,信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。而且,由于“爬虫”只认关键词,不具备句式和美感的鉴赏力,所以,“费口水”的长标题,可说是搜索引擎“预谋”的。

  若以《“零”的突破》为例,搜索引擎能检索到的只有“零”“突破”两个关键词。一旦改成长标题,关键词至少有:许海峰、视力、中国、第一次、奥运金牌。再看看实际操作的案例。日前,对于同一桩共享单车的讨论,有纸媒冠以 《共享单车,可否触动一场治理变革》为题,而网络媒体则发布 《上海共享单车标准已编制:满12岁才能骑,须装GPS定位》。前者一概而论,后者虽冗长但信息点明晰。张涛甫提示,标题作为信息的浮标,是语境的产物,“传统新闻学标题是传统媒介语境的产物,以短见长与传统纸媒物理空间有限不无关系。而新媒体语境下,新媒体的标题要符合新媒体的传播特征,需要最大限度把正文的夺目内容上浮到标题中,这样才能对受众构成足够的刺激,铆住他们的目光”。在网络信息无限蔓延的前提下,满满的关键词代表的就是被搜索到的可能。

  从某种角度而言,这做法多少与网络购物的做法相似:商品被冠以一长串的关键词,哪怕只沾一点边。唯有这样做,买家根据需求搜索时,关键词更多的商品自然命中率更高。正如从读者角度去分析网络上的文章标题,只要读者感兴趣的点与之有一丝关联,就可被迅速搜到并浏览。

  无论长短,关键是有话好好说

  除了满足搜索优化,长标题的长还有五花八门的“法则”。

  有的是为“轻阅读”“碎片阅读”的习惯服务的。比如用一个标题讲完一个故事,让读者判断是否有价值点开。比如《这个19岁希腊小伙几乎不花钱居然能在中国独立生活两年! 连中国人都想跟他取经》,若按传统新闻标题做法,可以提炼成“他几乎不花钱独立生活了两年”。但现有标题,不仅点出了人物的身份,他所处的生活环境,还叠加了后续影响。这34个字几乎包涵了主谓宾定状补,相当于一个微型的故事。

  也有的信奉语不惊人死不休,无论怎样的媒体语境,将“标题党”进行到底。他们的做法是,用一堆耸人听闻的词来激发读者的猎奇心理,实际上空洞无物。来看看这几篇文章———《被大佬轮流折磨14年,硬把公司干到上市,年底带员工各种浪,鬼知道他经历了什么》 《之前这家人抢镜上BBC火了,这下,干脆全家大小齐上阵再来了一发》 ———标题用词不可谓不用力,但关键信息却是缺失的,受众很难捕捉重点。甚至,前两天在朋友圈刷屏的一篇关于公众号运营的文章中提到,什么样的标题更容易被点开,文中的回答是“关于钱、性、热点事件”。

  对此,上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授认为,新媒体语境下,标题无论长短,关键在于“说有价值的话”“有话好好说”,“用一些夸大其词、耸人听闻、甚至色情的字眼来博人眼球,这在任何时代,都应当被传播学摒弃”。

(文/王彦 江荔诚)

 

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责任编辑:品玉

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