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“熊出没”为何能崭露头角?
发布时间: 2017-02-13 10:45:46 来源:中国艺术报 作者:

 国产动画电影:“熊出没”为何能崭露头角?

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《熊出没·夺宝熊兵》(2014)

  “熊出没”系列动画电影从2014年开始,至今已经推出了4部,每年都在寒假春节档如约而至,就像当年的“喜羊羊”系列动画电影一样,成为全国儿童观众过年必须采购的“年货” 。“熊出没”系列动画电影为什么能够获得市场成功,为什么能获得超过其他国产动画电影的高口碑,这种成功又有怎样的借鉴意义呢?或许把它与其老对手,或者说是前辈的“喜羊羊”对比便可略知一二。

  “喜羊羊”和“熊出没” ,是中国动画在21世纪初步入产业化发展轨道以来,两个真正意义上的国民级动漫品牌。什么是国民级?首先是认知度、喜爱度要高。根据笔者2015年对全国小学生的调研,“熊出没”与“喜羊羊”的认知度分别为81.9%和78.2%,排名第一位和第五位,喜爱度分别为18.4%和7.2%,排名第一位和第四位。而在2012年笔者的调研中,当时正处在最火爆时期的“喜羊羊”的喜爱度更是达到惊人的28.0%,位列第一位。其次是曝光频率要高。无论是“喜羊羊”还是“熊出没” ,都出现了在动画或少儿频道黄金时间长期滚动播出的情况。这种强曝光,造成了市场的一种强者认知,即播出它收视率就高,购买它的授权就能让衍生产品卖得好,于是造成它们在市场上更多的曝光与宣传。

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《熊出没·雪岭熊风》(2015)

  当然我们也必须看到,“熊出没”与“喜羊羊”还是有着诸多不同的,这些不同也决定了其市场走势的大相径庭。首先是推出时间不同。“喜羊羊”诞生在2005年,那时中国动画刚刚走上产业化道路,竞品不多,但消费力也还不太足。所以“喜羊羊”早期虽然达到了国民级水平,但却是有认知,没收益。“熊出没”推出是在2012年,经过将近10年的发展后,国内动漫市场已初具规模,品牌意识逐渐得到强化,消费力大涨,而小孩子在经过7年的狼羊熏陶后产生了一定的审美疲惫,熊的出现可谓正逢其时。其次是内容差别较大。两者虽然都是对抗母题的系列片,但“喜羊羊”的各种智慧展现显然不如“熊出没”的电锯来得直观刺激。“熊出没”的人物数量更少,人物关系更加简单,以一种近乎赤裸裸的简单粗暴的对抗,迅速捕获了小观众的注意力,虽然这种简单粗暴在后来被曝出了一些负面新闻。再次就是质感的不同。“喜羊羊”是二维、 Flash风格的动画,而“熊出没”一开始就是三维质感,显然后者更踩在时代的脉搏之上。

  在上述这些背景下,“熊出没”完成了对“喜羊羊”的接档,这是中国动画产业历史上一次重要的交接棒,虽然这种交接对“喜羊羊”而言有些优胜劣汰的残酷感,但我们还是要把它当成是一次市场的自发选择。

  “熊出没”的系列电影达到了“喜羊羊”所未曾达到的新高度。虽然“喜羊羊”是第一个获得破亿票房的国产动画品牌,但“熊出没”首部电影就轻松打破2亿元纪录,超越“喜羊羊”最辉煌时都未曾摸到的标尺。“喜羊羊”七部动画电影的票房总和仅为7 . 9亿元,而“熊出没”前三部动画电影的票房总和就达到8.3亿元,且每部的票房成绩均在2亿元以上。截至2017年2月6日,“熊出没”第四部《熊出没·奇幻空间》的票房已经突破4亿元,使该品牌票房总和超过12亿元。

  为什么会有这么大的差距呢?首先,两者在起点上的巨大差距是国内动画电影市场规模在几年内发生剧变的一种写照。2009年的市场与2012年的市场是不同的,影院数量、银幕数量都不可同日而语,观众在寒假期间观看动画电影已经从一种特殊性消费转变为常态化消费,“小手拉大手”的营销策略也日臻成熟。其次,两者在推出首部电影时处在各自的品牌周期时段不同。“喜羊羊”在电视动画播出4年后才推出首部电影,其品牌发展期已经过去大半,剩下的就只能有四五年的品牌成熟期可以变现了。而“熊出没”在电视动画播出后两年内就推出了首部电影,正好在观众对这一动漫产生兴趣的品牌发展期内,自然是顺水推舟,呈现叠加效应。而作为国民级品牌,如果按整体生命周期大约为10年计算,“熊出没”目前仍正在其品牌成熟期,仍可享受两三年较好的收益。

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《熊出没·熊心归来》(2016)

  更为重要的是,两者在内容质量上可谓天壤之别、高下立判。“熊出没”从一开始就走高概念路线,剧情复杂多线,三维技术使角色更有质感,呈现出美国动画大片的观感。特别是它的多部影片,参考了《冰雪奇缘》 《马达加斯加》 《超能陆战队》等经典美国动画片的人物、道具、场景甚至剧情特色,可谓站在巨人的肩膀上做电影,自然享受到后发优势所能带来的市场红利。相较之下,“喜羊羊”的大电影则只是其电视动画的一个加长版,虽有人物场景的突破创新,但充其量只能算是站在自己的肩膀上做电影,差距自然显现。最后,两者的市场定位有明显差别。“喜羊羊”的系列电影从一开始就是低幼动画路线,是以吸引孩子观看顺便拉来家长为策略。而“熊出没”的系列电影从一开始就准备走合家欢路线,故事里经常有成年人出现,尝试多种办法扩大观影群体,这也是造成两者票房差距的一个重要原因。

  “熊出没”的系列电影较好地解决了其电视动画片的一个弊端,就是主人公之间过于简单粗暴的对抗关系。每部电影中,熊大、熊二与光头强都能联起手来共同对抗新的敌人、完成新的任务。影片甚至经常深挖光头强这一电视动画中负面角色的丰富情感,使其正面化、圆形化,成为一个可消费的卡通形象。影片还对熊大、熊二两个形象也进行了外形上的润化,使其不再傻大黑粗,而具有一点萌性的特点。特别是《熊出没·雪岭熊风》中对儿时熊大、熊二的描写,更是通过一种萌化的形象吸引了更多女性受众的关注。“熊出没”的电影系列和“熊出没”的电视动画系列就像是在用同一组人物完成两个系列故事一样,电影文本对电视文本是具有颠覆性的,而这种颠覆性正是观众所期待的、所热衷的、所乐于消费的。

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《熊出没·奇幻空间》(2017)

  今年的《熊出没·奇幻空间》还尝试了融入娱乐明星元素,为影片吸引新的粉丝受众,这是“熊出没”系列电影试图突破“小手拉大手”的传统低幼动画模式,真正走向全年龄合家欢的一种尝试。虽然不能说这些明星在其中的表演有多出彩,但这种内容的创新还是值得鼓励的。

  总体来看,“熊出没”和“喜羊羊”的成功都是特定历史环境下的产物,都不具有可复制性。今天的国内动画市场既不同于“喜羊羊”出道的2005年,也不同于“熊出没”问世的2012年,而是竞品更多、受众更细分、焦点变化更快、更注重互联网传播的新市场。在这一新环境下,或许“熊出没”的题材、内容本身并不是最重要的,其系列电影勇于对电视版进行突破与创新,敢于借鉴经典作品的类型模式,乐于通过突出人物情感使影片更具备合家欢属性等策略,才是后来人最应该借鉴的法宝。

(文/宋磊)

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责任编辑:品玉

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