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拓展国漫“出海”的新思路(宋磊)

2020-05-18来源:光明网 作者:宋磊 收藏

  中国动漫是中国文化的重要载体,其海外传播更与国家形象建构息息相关,“走出去”已成为国漫的重要战略布局。如今从创作个体到资源平台都在积极思考,如何发挥动漫产业在国际文化交流中的先导作用,以增强我国在国际上的文化竞争力和影响力。

  要回答这个问题,首先要屡清两条核心脉络:第一是在内容层面上,国漫如何讲好新时代的中国故事、表达好新时代的文化自信,将中国文化和社会主义核心价值观传播到海外;第二是在经营层面上,国漫怎样从海外的猎奇市场扩展到大众市场,产生更大的影响力。

  通过近几年的观察,国漫在内容和经营方面,都有很大的进步和发展。

  从内容上看,“出海”的作品突出了中国元素,越来越有“中国范”。比如漫画《包拯传奇》就对河南开封古建筑进行了实地采风,再现了宋朝国都的风土人情,创作出一个崭新的清官“包拯”的形象,该漫画作品在法国等欧洲市场十分热销。糅合了中国饮食文化和功夫文化的电视动画片《孔小西与哈基姆》,通过巧妙设置的剧情和颇具亲和力的人物形象成功打入具有较强壁垒的中东市场。而以中国民间故事为背景的动画片《大禹治水》,展现出中国人尊重自然又无畏艰险的品质以及生态文明建设理念,是美国尼克儿童频道全球预购的第一部中国动画片。

《大禹治水》海报

  此外,国漫逐渐形成以“国风”为特色的流行文化符号,“出海”国漫更加“接地气”。随着《西游记之大圣归来》《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》等国产动画电影力作的海外发行,全球市场逐渐了解到了一种来自中国的新审美——国风。这些动画中的人物、道具、场景等都蕴含着浓郁的中国味道,但又不像传统美术片那样晦涩难懂,而是以流行文化的方式来呈现。世界上很多发达国家的动漫输出,都是因为参考了当地适用全球市场的流行文化的审美才得以大获全胜,成功打入各地市场。由此可见,这种“国风”审美有助于中国文化的“走出去”,这是民族动画的创造性呈现,也是文化自信的创新性表达。

  在经营方面,“出海”的国漫也有诸多改进。首先是动漫作品从“展播展映”状态到进入主流发行体系。此前,中国动漫作品在海外的传播主要靠当地的影展、展映来实现,虽然获得了一定的关注,但难以进入主流市场。近年来,随着国漫的商业化程度逐渐增强,很多作品已经在海外主流电视台成功播映、并通过院线发行进入到海外的大众市场。比如央视动画公司制作的《大头儿子和小头爸爸》《美猴王》《哪吒传奇》《少年狄仁杰》等多部作品出口新加坡、越南等东盟国家;《熊出没》系列动画片发行至美国、意大利等全球82个国家和地区,在迪士尼、索尼、奈飞等全球知名平台播出,其动画电影《熊出没之变形记》在土耳其等国热映;由广西电视台打造的“中国动漫”栏目先后与柬埔寨、老挝、缅甸等国家电视台签约,使《西游记》《白头叶猴之嘉猴壮壮》等国产动画得以进军东南亚市场。

  其次,深度合作项目逐年增多。随着制作水平的提升、产业实力的增强,国内动漫企业加强了与海外的合拍合作,大大促进了国漫在海外的落地与传播。比如央视动画目前推出的国际合作“熊猫+”战略,就先后与捷克、俄罗斯、新西兰等国家合拍了《熊猫和小鼹鼠》《熊猫和开心球》《熊猫和奇异鸟》等动画片;还有《功夫熊猫3》《许愿神龙》《疯狂大冒险》等既有中国特色,又符合海外市场需求的动画电影合拍项目近年也相继投拍、上映。

《功夫熊猫》剧照

  此外,通过预售合作的形式提前从海外市场收益,也成为国漫“出海”的新“姿势”。以前,创作团队几乎不敢奢望作品能在未完成的情况下被买走,但随着《洛宝贝》《艾米与咕噜》等国产动画的海外热播,国漫获得海外预售订单已不再稀奇,《未来机器城》就获得了高达3000万美元的海外预售额,得以提前收回成本。

  资本方的深度合作为国漫“出海”打开了新思路:近年来中国动漫企业的海外投资项目越来越多,如梦东方电影有限公司在美国投资项目《鹿精灵》、光线传媒投资5.7亿日元与日本通耀公司共同开发人气动画作品等。而腾讯、爱奇艺、优酷、B站等互联网平台在创制网络动画片的同时,也在积极地与日本市场对接,《从前有座灵剑山》等10余部国产网络动画得以成功登陆日本电视台。以上种种迹象表明,中国已经从原来的海外动画加工厂变成了国际项目发包方,这也从侧面说明了国漫实力的增强。

  当然,在取得一定成绩的同时,也要看到其背后的隐忧。目前,国漫“出海”的内容力建设亟待加强,传播力建设也有待提升,其支撑力建设更需要完善。这三个问题说明国漫的整体制作水平距世界顶尖产品还有差距,在发行上也没有建立起全面立体的国际体系,对海外大众市场的影响力较小,在政策支持、金融支撑、市场研究辅助等方面的需求越来越高。

  一部动漫作品能够打进全球市场,往往是在三个“合”力的作用下才能实现——内部深挖与外部广借的有机结合、价值观与符号体系的复杂糅合、资本力量与国家力量的协同联合。目前,中国动漫在本土文化的挖掘上大部分还停留在外在元素植入的层面,对文化价值、核心内涵的挖掘较浅,缺乏像《花木兰》《功夫熊猫》这种借助国际流行元素宣传本国价值观的结合产品。

《花木兰》剧照

  国漫目前正在经历从对本土文化朴素表达到本土文化创新表达的转型时期,未来还要经历海外文化的本土表达这个更高阶段,也只有达到第三阶段的作品,才能避免国漫在跨文化传播中出现的“水土不服”,让中国文化的海外传播能够“水到渠成”,在“出海”时更加畅通无阻。

 

  (作者:宋磊,中国文艺评论家协会会员,中国动漫集团发展研究部主任)

 

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