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国产文艺片如何拥抱市场

2016-11-10来源:和讯网 作者: 收藏

  2016年,中国艺术电影一直在引发关注和思考,从《百鸟朝凤》制片人的“跪求排片”,到《路边野餐》的口碑营销,再到近期《长江图》的未映先热,话题和讨论从没间断。

  11月3日,新传智库联合中国传媒大学崔永元口述历史研究中心举办《文艺片创作与市场研究报告》发布会,对国产文艺片的创作现状和市场环境进行了全面的梳理,并结合研究院既往风险评估的项目经验,对文艺片现有的运作风险进行了预判与分析。

  爱情题材占40%

  文艺片需要更多类型

  在此次调研中,60%以上的受众表示平常不看文艺片或对文艺片无兴趣。总体趋势表现为小众文艺片知晓率低,观影转化率高;知名文艺片作品知晓率、观影转化率均高。受众对国产文艺片的满意度平均分为6.13分(满分10分)。由于语境相同等因素,国产文艺片仍最为受众喜爱。而受众对国产文艺片最不满意之处依次为故事情节、画面、演员演技、投资成本等。

  中国传媒大学教授司若介绍,目前来看,国内文艺片最主要的创作元素是爱情,产量占比高达40%,且爱情元素文艺片票房产出最高;创作产量其次的分别为悬疑、历史、动作题材文艺片。多类型融合成为近年来国产文艺片创作的新趋势,爱情加悬疑是最常出现的搭配组合。同时青春、公路等大热元素被融入文艺片创作,这些作品不仅具有新鲜感且质量不俗,票房产出次于爱情、动作,位列三、四名。

  数据显示,近年来国产文艺片年产量总体稳定在10部左右,数量较少,2013年后由于市场环境火热,产量小幅增长。得益于中国电影市场大环境的发展,近5年来文艺片票房实现跨越式增长,2015年,受《失孤》《烈日灼心》《老炮儿》等亿级单片拉动,年总票房增幅高达68%;票房在7000万元以下的文艺片占61%,绝大多数文艺片票房表现一般;30%为亿元以上高票房影片,单片票房表现差异大。

  在海外发行方面,近五年国产文艺片中通过海外发行获收的仅占15.5%,且营收模式单一,除票房收入外,在影像制品、衍生品等方面表现薄弱,文艺片的主要出口地集中于亚洲,现实、都市题材最受海外欢迎。目前,国产文艺片海外发行难的原因主要在于文化语境的差异。“文化猎奇”催生的华语片风潮过后,文艺片的表现主题不应单是贫穷、落后,而当下文艺片中对新中国风貌表现乏力,难以吸引海外观众。

  此外,在大众认知中,目前文艺片的特点:一是商业性与艺术性并重。二是中小成本为主。三是偏爱现实和小众题材。中国传媒大学教授索亚斌认为,目前文艺片的定义含混不清,希望随着中国电影市场的逐渐规范,能够看到更成熟的类型发展。

  从“饥饿营销”到“冷门档期”

  营销方式也要更具实验性

  回眸近几年国产文艺片市场,诸如《钢的琴》《闯入者》等口碑良好的文艺片,也出现了“叫好不叫座”的怪象。不少电影从业者认为对国产文艺片而言,“酒香更怕巷子深”文艺片与小众化、低票房、高风险画等号似乎成为电影业一个默认的公式,对于追求利润至上的片商及横跨在文艺片与大众之间“守门人”的院线经理而言,其对待国产文艺片的态度可想而知。

  电影爱好者、青年影评人高晴表示,文艺片营销擅长打“情怀牌”。《百鸟朝凤》的制片人方励利用直播平台为影片宣传造势时突然下跪磕头,隔空向全国的影院经理争取排片:从最初上映一周只拿到1%的排片,电影票房仅有300余万元,到“下跪”事件后,单日电影票房迅速破800万元,最终超过8600万元。《闯入者》上映时,导演王小帅写公开信,请求“我的观众,请你挺我”;《少女哪吒》上映时,导演李霄峰也专门撰文透露,是自己的亲友友情包场,利用“众筹反推排片法”才让影院把场次排出来。这种“情怀营销”并不具有可复制性,反复使用也会造成观众的反感。什么样的发行营销方式才能对文艺片起到更好的票房推动作用呢?

  高晴认为,文艺片档期选择应该不惧冷门档期,力避商业大片,扎堆上映票房不佳。文艺片在市场上的成功离不开天时地利人和。据报告显示,从2012年之后,文艺片排片无固定规律,向全年分散。分析其原因,一是目标受众不明确,无法选定针对性档期。二是避免与商业大片、进口片正面竞争,选择冷门档期降低风险,造成文艺片扎堆上演的“恶性竞争”。

  高晴举例,2015年《白日焰火》选在2015年3月21日上映,一方面,借柏林得奖之势“趁热打铁”,所谓“天时”。另一方面,3月国产大片少,好莱坞影片也处于淡季,加上没有其他大片竞争,保住了其在影院的排片地位,为破亿奠定基础。2015年年末,由青年导演毕赣创作的《路边野餐》在瑞士洛迦诺国际电影节和第37届法国南特三大洲国际电影节获奖,同时摘得金马奖最佳新导演的桂冠。这部艺术电影在电影圈内部树立了好口碑,为了让口碑发酵有足够时间,同时也避开《魔兽世界》等商业大片,影片上映档期由2016年6月改到7月。《路边野餐》营销负责人接受采访时曾谈到,在此期间,影片会重点在一线城市和其他较具文艺气息的城市进行大范围点映。而反观,《黄金时代》的档期选择在国庆档,在众多商业大片的夹击之下,排片场次无法保障。

  《路边野餐》只上映10天,这种“饥饿营销”的方式,显然对特定的观众群体是有效的。上海市文艺评论家协会副主席聂伟评价其营销:“发行方对影片的管控非常到位,从电影的点映、展映、圈内的放映,通过一批小众观众的口耳相传,口碑一直在积累之中,最后,这部电影变成了一个紧俏商品。这部电影的营销非常精密,是一个很好的中国艺术片的营销范例。”而按照官方说法,《路边野餐》的总成本大概100万元,那么500万元的票房,已经可以保证它盈利了,再加上它曾在一些电影节上获过奖,如果稍有奖金,也算是额外收入。

  影评人曾于里认为,因为文艺片不迎合、不媚俗、不屈从,所以更具探索精神和实验勇气,能够推陈出新创造着新的电影美学,比如《刺客聂隐娘》打破了武侠片的固定模式,《路边野餐》的非线性叙事方式和长镜头令人眼前一亮。因此,北京大学戴锦华教授才会说:“艺术电影扮演了整个电影工业的实验室和发动机的角色。”文艺片的根本目标确实并非盈利,但至少得让其有收回成本的可能,这才能提升制片方的创投兴趣、增添创作者再创作的能力,并为文艺片乃至整个电影产业的技术探索和艺术探索提供不竭动力。

  中国电影出版社社长、《刺客聂隐娘》制片人之一宋岱从市场的角度出发,认为文艺片类型的存在一方面可以保持作者电影的艺术追求,另一方面可以将影片的商业价值最大化,不同于具象、严谨的学术定义,其产业价值仍然值得肯定。此外,他还谈到文艺片在投资制作时应更注重控制预算成本,国外一些文艺片也有相对应的投资额度和标准。

  建立有针对性的排片体系

  艺术院线需解决片源问题

  近年来,建立艺术院线的呼声此起彼伏。2012年,“长三角地区艺术电影放映联盟”成立,当年5月因加盟影院范围突破长三角地区而更名为“艺术电影放映联盟”,但坚持几个月后,终因亏损不了了之。“上海艺术电影联盟”于2013 年成立至今依然活跃,但也远未形成“星火燎原”之势。

  在今年刚刚结束的长春电影节上,“全国艺术电影放映联盟”宣告成立。此后,首批覆盖全国的100个影厅将保证每天至少放映三场艺术电影,这一规模在未来还将继续扩大。南开大学传播学系主任陈鹏认为,观众带着期待去电影院看“类型电影”,在某种角度,“类型电影”也是“对话电影”。但是文艺片跨越类型边界,具有探索和创新性,因此文艺电影也是电影作者的“独白电影”。现在文艺电影也在适应受众的需要,试图和受众对话,商业电影也在提升艺术品位。“全国艺术电影放映联盟”为文艺片提供了一个良好平台,有助于观众打消对于类型片的预期,增强和文艺片对话的机会,提升对于文艺片的期待。

  然而,艺术院线真的能够解决艺术片放映的所有问题吗?

  据统计,目前国产文艺片的平均上映天数为31.5天,首周票房约占总票房的49%,且比重逐年上升。文艺片排片多集中在非黄金场,可见单纯延长放映时间作用不大。对于文艺片放映而言,有专家献策,应首先调整文艺片的排片体系,建立梯级分账模式;其次细分市场,尝试多轮次放映、首二轮院线放映等多样化方式使文艺片能获得更多的市场份额。在影院建设上,则建议建设特色化、差异化的院线,使影院风格具有区分度;也可以考虑综合书店、咖啡厅对影院进行多元化的经营探索。

  从市场层面而言,艺术院线是主流商业院线的有益、有效补充。在论坛上,索亚斌在承认艺术院线的积极影响的同时,也对艺术院线联盟今后发展缺乏国产文艺片片源表示了担忧。中国电影家协会秘书长饶曙光也提到,片源问题是艺术院线建设的根本问题,但深入思考并且提出有效解决途径这一环,貌似并没有进入很多艺术院线建设倡导者的思维。

  此外,电商助力和“互联网+”在一定程度上延长了文艺电影的生命周期。2015年上映的《心迷宫》投资170万元,以首周三天435万元的票房成绩创下了国内独立电影(不隶属于任何电影集团、公司)在院线上映的最高票房纪录。项目负责人介绍,该片选择与电商平台格瓦拉联合出品发行。在为期1个月的营销宣传和口碑引爆过程中,主创和营销团队开启了“11城超前口碑场+15场试片员超前点映+30城导演见面会”模式,共计超过5000名试片员参与到影片的全国巡展中,300多名观众在格瓦拉生活网留下长篇原创影评,并持续带动社交网络和线上社区口碑传播。“心迷宫”关键词频繁出现在社交平台,影迷们自称“通心粉”。与此同时,格瓦拉持续收集观众反馈,营造关注度,运用话题和影片相关爆点,激发观影热情。

记者:丁佳文




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