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粉丝经济:重绘网络文艺的“破壁”路径(赵宜、万若婷)

发布时间:2017-10-09来源:《中国文艺评论》作者:赵宜、万若婷 收藏

  内容摘要:如何在媒介融合的文化、技术环境下形成对传统文艺形式的反哺、实现多种艺术形态的互动繁荣,是当下网络文艺发展中的重要课题。在此过程中,以跨界影视改编为代表的IP开发成为主要的产业实践路径。但即使历经多年的探索,IP开发过程中创意囤积、产能过剩的结构性问题至今犹存,继而造成网络文艺的发展瓶颈。重新厘清IP概念的源起——粉丝经济,有助于突破此困境。粉丝经济的价值不仅是对情绪资本的增值和操控,更在于粉丝通过创造性消费过程所形成的全新写作空间和参与式文化结构;而IP开发,则应该在保护本土粉丝文化创造力的前提下,推动其跨媒介、跨文化传播,继而形成突破传统媒介生产惯例和全球文化产业壁垒的独特中国经验。

  关键词:网络文艺IP开发 粉丝经济 粉丝文化 中国经验

  一、“冲顶”运动与“触壁”危机:误读惯性下的路径偏移

  1. IP开发:网络文艺的实践路径与理想通路

  经历了将近20年自发式、井喷式的发展,以网络等新媒介为主要载体的艺术形式已经成长为中国文艺版图中最重要的“在野力量”。而如何在全新的媒介环境中保护、收编和扶持这一力量,使之反哺传统文艺形式,形成本土艺术创作在全球媒介革命语境下的共同繁荣,就成为了新世纪第二个十年的重要课题。2015年为网络文艺正名是对这股力量的正式收编,网络文艺成为“主流”文艺。但其主流化过程在此之前已经经由资本运动和产业布局而开始:2010年开始,以网络文学影视改编为代表的文化产业实践使网络文艺与传统媒介的融合得以实现,这一战略在2014年被冠以“IP开发”之名,并在获得了资本的接盘后得以更具规模化地展开。可以说,在中国网络文艺的发展过程中,IP跨界开发是起到决定性意义的战略步骤,成为了网络文艺内部之间相互依托、外部同传统媒介融合的主要通路。

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  作为网络文艺的主要组成部分,本土网络文学的发生和发展最具代表性。经历了充分且独立的探索时期,网络文学成为了当下最主要的原创内容生产部分,因而常常作为IP开发的起点。从2010年的“泛娱乐”跨界开发到2013年的“粉丝电影”热潮、2014年的IP概念提出再到当下的新一轮网络文学改编影视剧热潮,网络文学参与了IP开发战略的每一次实践;同时,网络文学也是近年来最早地依靠其媒介特性成功“走出去”的本土文化输出案例;不仅如此,网络文学还持续引领着诸如“网游小说”等当下跨界文艺形态的生成。可以说,网络文学作为网络文艺的核心力量和主要的IP来源,对其的跨界开发改编对于本土文化生产来说具有典型意义,因而,是理解网络文艺发展与IP开发通路的重要参考对象。

  中国网络文学的发展大致经历了四个时期:第一个时期是新世纪前后作为传统文学外延和非主流写作实践的探索时期,此时网络文学被视为“主流文学”之外的亚文化写作,网络文学生产更是传统文学生产机制规划之外的不牧之地,呈现出的是缺乏规训的野蛮生长态势。第二个时期是2003年以来经由资本收编后以类型化写作为表征的更为有序的产业化发展时期,直至2008年的两大标志性事件将这一过程推向高潮:盛大文学合并六大原创文学网站,一度占据整个原创文学市场72%的市场份额,网络文学平台成为文学市场的核心组成部分;同年,在中国作家协会的指导下,网络文学十年盘点暨首届网文(1998-2008)年度点评活动举办,网络文学正式进入主流文学舞台。第三个时期是2010年前后以畅销网络文学的影视改编为代表的跨媒介开发时期。网络文学产业的飞速发展,促成了影视创作的大规模“网文转向”,也由此将网络文学产业引渡向“泛娱乐战略”之中,成为了网络文学突破媒介壁垒,与影视、动漫、游戏等多种文艺形态实现跨文本叙事、跨媒介传播的开端。网络文学由此参与了IP开发的准备时期,并在此后同其他艺术形式一样,卷入了IP开发的产业浪潮当中,跨界IP开发成为了以网络文学为代表的多种文化生产形式创作、传播和消费的新方向。而在文化产业参与“互联网+”转型的过程中,网络文学迎来了当下的第四个发展阶段:2015年10月出台的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中明确提出“大力发展网络文艺”,为以网络文学为代表的多种网络文艺形态“正名”,将其纳入了社会主义文艺的整体文艺观之中。因而,如何进一步推动本土网络文艺的创新发展,在全球性的艺术媒介革命中体现中国特色、传递中国形象、讲述中国故事,成为了以网络文学为代表的中国网络文艺的全新发展目标。

  通过对网络文学发展阶段的梳理,大致可以描绘出当下网络文艺创作实践的发展理路:在探索时期和产业化发展时期完成艺术主体与产业主体建构之后,网络文艺成熟于跨媒介生产和消费,经由IP开发的路径实现艺术主体间的融合、互补和有效传播,并在此基础上经由网络文艺的产业成功,抵达社会主义文艺在当下媒介语境中的文化成功。所以,以IP开发为代表的产业实践,就成了网络文艺进步的脚下土地和丈量依据。

  2. 文化困境:“知识”囤积与天价“产权”

  作为媒介融合技术语境与粉丝经济转型背景下被提出的概念,“IP开发”暗示着在全新媒介环境下本土文化产业的增长空间和突破可能。从2010年以来具有起源意味的“网文转向”到2013年的奠定IP开发基调的“粉丝电影”创作,再到2016年提出的“影游联动”跨媒介思路,“IP开发”战略也早已越过了探索阶段。2017年,网络文学改编的影视剧再次掀起了小高潮,电视剧《三生三世十里桃花》在全网超过370亿的总点击量、微博上105.2亿话题阅读量和4428万讨论度,都刷新了电视剧的播放、关注纪录。伴随着《三生三世十里桃花》的热播效应,2017年也被预测为“网络文学IP年”,《斗破苍穹》《悟空传》《择天记》《如懿传》,以及《三生三世十里桃花》电影版等数量众多、类型丰富的网络文学正在陆续被开发、登陆影视双幕。

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  不过,对“网络文学IP年”的这一判断,极易让人联想到2016年初的“科幻电影元年”一说。2015年8月,刘慈欣的科幻小说《三体》获“雨果奖”最佳长篇小说奖,成为国内科幻文学获得的最高级别的世界类奖项。伴随着《三体》获奖后带来的本土科幻文学热,当时正处在“IP开发”蜜月期的冗余资本与影视产业迅速嗅探到了可能的开发空间,一时间,本土科幻似乎成了中国影视产业的解决之道:除了游族影业包揽了《三体》电影的版权、中影公司准备开发刘慈欣的《超新星纪元》《流浪地球》和《微纪元》三部小说之外,2015年共有八十多部科幻题材的电影经由电影局立项准备制作,本土科幻IP一度被抢购殆尽。但随着时间的推移,《三体》电影几近流产,此后也并未出现国产科幻电影的成功开发案例,反倒是资本和产业的兴趣经历了2016年底的“影游联动”概念,继而转向了2017年初的“网文IP年”。有学者将IP定义为“具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。”[1]那么依此看来,不论是“科幻IP”还是“影游联动”,都只不过是概念先行的舆论炒作,不仅没有体现应有的资本专注度和产业层面的深耕,甚至连初步开发都常常流产、迅速被新的热点替代出局。而即便是在获得了开发的IP产品中,作品质量也难以获得认可:根据2016腾讯娱乐白皮书的数据显示,当年国产IP改编影视剧共96部,虽然在数量上是2015年的三倍,部均票房却下降三分之一。而在超过10万份对改编自网络小说IP的影视作品满意度的问卷中,也只有4%的样本用户对2016年的IP剧表示满意,认为“并不满意”的观众则超过了四成,原因包括“强行注水”“不忠于原著”“粗制滥造”“演员差”“题材相近”等。其中,网络小说原著的铁杆书粉对IP改编影视剧的要求更为严苛,仅有2.82%满意率。[2]

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  显然,理应渡过探索阶段的IP开发战略,至今呈现出的却仍是一种原始掠夺和积累的特征:哄抢资源、圈地运动和“囤粮囤地”,并继而产生了“粗制滥造”“跟风创作”“流量为王”“天价片酬”等创作上的投机行为和结果。对于资本和文化产业来说,IP成为了需要尽多买入、尽早变现的“概念股”,完全脱离了文化产业层面的实际应用,扭曲了文艺的主体性功能。IP译为Intellectual Property,即“知识产权”,而IP开发当下困境的表征,恰恰是陷入了“知识”囤积浪费和“产权”水涨船高的结构性陷阱。

  3. 穹顶之下:“脱轨”后的进化与“冲顶”中的焦虑

  另一方面,从2016年开始,业界就已经开始为“IP开发2.0时代”的到来鼓与呼,暗示了对既有IP开发模式的进化与超越,强调“从原先孤立开发、简单售卖到现阶段‘点-线-面’的长线条式发展模式,打造产业链式的新型生态经济”[3],由此体现出不同于“原始积累”时期的IP创作方向和战略思路。但是,依据这样的观点,不仅暗示了“IP开发1.0”仅仅是借IP之名的改编电影项目,同传统改编没有体现出任何区别;而且基于这个目标,即便是最新的“升级版”也无非是对既有好莱坞式产业链的模仿:早在上世纪70年代的新好莱坞时期,以《星球大战》(StarWars,1977)系列为代表的现代好莱坞电影就已经开始有意识地对银幕之外的衍生品市场进行“点-线-面”式的布局,而近年来以“乐高大电影”系列为代表的好莱坞动画电影更已将游戏、玩具和电影产业壁垒彻底贯穿,实现了融合式的产业链布局。按照这样的蓝图,在全新媒介革命正在进行的过程中,作为排头兵的中国网络文艺却又被置于上一次媒介革命所形成的等级秩序当中,好莱坞经验再次成为中国文化生产的穹顶和极限。

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  IP概念是中国电影产业的自造词,应对的是以数字媒介为代表的全新本土技术环境,理应体现当下媒介环境的优势特征。然而,依照目前对IP开发的理解,本土文化产业和网络文艺的发展将迅速面临“冲顶”后的“触壁”困局:不仅文化生产本身陷入了资本逐利游戏和产业公式循环之中而毫无创造力,难以实现产业成功后的文化成功;其未来规划版图也只是在复制全球文化生产中的既有经验,更罔提在全球媒介革命的过程中实践出中国经验。

  事实上,IP改编带给中国文化产业的真正红利,是利用当下的技术便利和文化结构调整的机遇,绕过既有全球文化产业的“阶层壁垒”、抹平与以好莱坞为代表的先进文化工业的“贫富差距”的“逆袭”可能,具有远超传统改编模式和“由点到面”式产业链布局的潜力。因而,重回IP概念的起源,理解IP概念的提出背景、产生条件和动力来源,就成为了尤为重要的线索,不仅可以由此解释“IP1.0”时代的结构性困境根源,也可以进一步实现IP模式进化之后的“破壁”通路。

  二、从“梦游者”到“游牧民”:粉丝的文化经济与表演舞台

  1. 粉丝经济:误读的开端与偏离的轨迹

  IP概念的提出,基于两个关键概念:媒介融合与粉丝经济。前者延续了2010年起“泛娱乐”产业布局的战略思想,后者则启发了文化产业从传统经济向粉丝经济转型。然而,此后IP开发的路径偏移,就正是缘起于资本和媒介生产者对粉丝经济概念的误读,因而,如果要解释当下IP开发的问题,重新描绘出其作为网络文艺向外发展的通路的轨迹,就需要回到IP开发的起点,厘清其核心概念。

  2013年,郭敬明执导的《小时代1:折纸时代》(以下简称《小时代》)成为那几年最具话题性的电影之一,虽然从上映伊始就饱受诟病,几乎遭到了来自观众口碑和学界评论的“围剿”,却最终收获了4.8亿票房,在当年内地票房榜上排名第十,而此后的“小时代”系列更是整体突破了20亿票房。“小时代”系列呈现出的突出的口碑与票房分裂现象,一度让批评者迷失,但紧接着这种焦虑,在华语电影的批评话语中出现了“粉丝电影”一词。“粉丝电影”即意指“粉丝经济”与电影的结合,指的是文化产业向“泛指架构在粉丝与被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者传统上多为明星、偶像和行业名人等”[4]的粉丝经济的转型。于是,“小时代”系列的口碑和票房分裂现象似乎找到了合理解释:郭敬明的明星作家身份和经过多年培养起的粉丝基数,保证了改编电影运作的“保底”成绩。正是出于对“小时代”系列的解释前提,“粉丝经济”概念中对消费者身份转型的讨论、粉丝将审美与思考让渡给偶像品牌的“信任代理”(trust agent)逻辑以及最经常被提及的基于“用户黏度”的营销策略等概念辨析和阐发一度成为了核心启示,并由此启迪了《小时代》之后的“粉丝电影”开发,具备了前文提及的对“具有高专注度、大影响力的创意性知识产权”的IP运作特征。

  显然,“粉丝电影”对IP开发的启发性,也是基于将现代消费者视为粉丝群体的全新视角的。不过,这种强调“粉丝经济”中“经济”因素的理解成为了一种不可逆的偏离惯性,恰恰阻碍了IP开发的进一步发展空间,遮蔽了“粉丝”一词带来的无限可能性。在大众文化研究的早期,“粉丝”(fandom)被认为具有对于特定文化符号的狂热追捧和过度忠诚的特征、在媒介生产和消费的体系中处于弱势地位,天生带有歧视性的意味。而“粉丝经济”中“信任代理”运作方式的前提:“所谓粉丝,就是让渡部分思考主权给自己所信任或崇拜的对象,例如偶像的人”[5],也正是对粉丝在媒介生产和消费过程中的弱势地位和某种“污名化”的结果,是远比勒庞(Gustave Le Bon)笔下的“乌合之众”更易控制和左右的人群。网络文学IP改编的运作模式,就是寄希望于原作的书迷将对改编作品的审美判断让渡出去,单纯地跟随文化生产者的指挥棒,通过IP影响力的桥梁,从一个媒介商品被赶向下一个媒介商品。

  于是,媒介生产者就将自己看作是童话中的“吹笛人”,只要手握IP这个“魔笛”,就能够轻易掌控和预判粉丝的消费行为。虽然这种对资本而言太过理想的生产-消费关系随着“粉丝电影”票房的下滑而迅速出现了裂痕,但是这个危险的信号在很大程度上被误读了,此后几年文化生产者和批评者的讨论重点,转向了如何在坐拥粉丝资源的基础上开发更具艺术感染力的作品,却没有试图对“粉丝经济”进行重新理解。显然,这样的讨论事实上又把当下创作语境拉回了IP概念出现之前,“粉丝经济”带来的真正价值被搁置,对其的误读则被延续了。

  2. 超越“商品”:粉丝经济的正确打开方式

  国内学界最早对“粉丝经济”和大众文化的关系展开讨论的理论资源,来自于费斯克(John Fiske)提出的将媒介生产和消费过程中的“金融经济”和“文化经济”进行区分的“两种经济”理论。费斯克认为,内容生产者制作的“商品”所针对的消费者是播放平台(例如电视台和电影院线),这个阶段是媒介生产-消费过程中具有实体经济意义的部分;而当观众介入到这场交易中时,交换成了抽象的文化意义上的买卖,他们消费的不再是“商品”这个具有整体意义的商品,而是通过对其消费过程获取意义和快感。因而,不同于实体经济意义上的“粉丝经济”,对于创作者和艺术作品来说,文化产品的消费过程中真正起决定性作用的恰是“文化经济”的部分。

  “金融经济”过程中的交易物:完整的商品,从文学批评视角来看具有罗兰·巴特(Roland Barthes)所指认的作品(Work)的特征,是自足而封闭的。但在“文化经济”的交易过程中,作品则被替换成了文本(Text),一种在后结构主义语境下打破了整体性的意义空间。对文化产品的消费过程并非是对作品的获取,而是进入对文本构成的意义空间的通道。克丽斯蒂娃(Julia Kristeva)就将文本比喻为一个“舞台”:它“并非汇聚——模拟某种固定的真实,而是建构该真实之运动的活动舞台,它贡献于该运动,又是它的表征。”[6]这种“活动舞台”构成的是无法被商品化的“具有潜在意义和快感机制的话语结构”,因而,在这种“文化经济”里没有消费者,只有意义的流通者。[7]

  文化生产和消费的过程经过“金融经济”到“文化经济”的两种经济转换的读解,将批评者对“粉丝电影”和资本对“粉丝经济”的第一种误读显现了出来。显然,一部具备粉丝基础的网络文学改编电影的消费过程同一部苹果手机的粉丝经济运作是截然不同的,即便是粉丝,在对媒介产品进行消费的过程中,也并非是对“作品”整体的消费,而是在打破了“商品”的整体性后对其内里的文本空间和“活动舞台”的投资,购买的是在其中寻觅意义、获取快感的入场券。

  3. “游牧民”:“盗猎的艺术”与活动舞台

  这就引出了关于文化产业层面“粉丝经济”运作的下一个问题:粉丝如何在“文本”当中截取意义和快感并由此获得其“投资回报”?这种方式又是否对当下的IP生产具有被忽视的启示作用?费斯克强调粉丝的特殊性,认为其能动性要远超于一般意义上的读者/观众,是一种“过度的读者”(excessivereader),[8]在“文化经济”的交易中,“粉丝从批量生产和批量发行的娱乐清单(repertoire)中挑出某些表演者、叙事或文本类型,并将其纳入自主选择的大众文化范畴当中”[9]。

  这种主动的媒介使用行为,正好同前文提及的“IP魔笛论”形成抗辩:文化生产者在误读下期待具备粉丝特征的消费者像梦游的孩童一样,在IP魔笛的指引下不加抵抗地从一个媒介穿越到另外一个媒介,但粉丝具备了“在他们的日常生活中把各种媒体整合到一起”[10]的能力,就像德塞都(Michel de Certeau)所比喻的“游牧民”一样,是“在媒体牧场里贪婪觅食的种族”[11],对打破了整体性的文本进行意义和快感的“盗猎”(poaching)活动。

  从“梦游者”到“游牧民”,粉丝在媒介传播过程中的地位显然是不同的,其消费媒介产品的方式也由此改变。费斯克和詹金斯(Henry Jenkins)都从德塞都的“文本盗猎”出发,强调消费者在媒介生产者提供的“文本”中主动建构意义、获取信息的过程,但同样,他们也一起对德塞都的“盗猎”模式进行了超越:“所有的通俗受众都能够从文化工业产品中创造出与自身社会情境相关的意义及快感,从而不同程度地从事着符号生产(semiotic productivity)。但粉丝经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播,并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式”[12]。

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  坐拥国内最大粉丝基数的网络文学IP《盗墓笔记》系列就是一个典型的意义空间文本。2015年8月17日,数万名“稻米”(《盗墓笔记》粉丝的自称)自发奔赴长白山北景区,上演了一场粉丝嘉年华。事件缘起于《盗墓笔记》小说中,主角张起灵前往长白山守护青铜门,并与吴邪相约十年后重聚。于是,2015年的这一天就成了“长白山之约”的日子,也由此成为了“稻米”们穿越小说与现实的狂欢场域。粉丝自发地开展活动:小说章节朗诵、角色扮演表演、同人漫画交流、自制影像放映,俨然一场跨媒介的盛宴,将长白山下改造成了实体化的“文化舞台”。“长白山之约”的案例提示我们,那些在文本当中寻觅意义和快感的粉丝不仅同普通的消费者一样,在打碎商品后的开放文本中和“活动舞台”上游走、穿梭,还具备跨越和组织多种媒介资源的能力,将消费行为发展成另一种符号生产过程,并借由粉丝内部进行传播,成为极具潜力的内容生产者。

  三、重绘IP进化论:本土经验的“破壁”路径

  1. IP的历史起源:同人写作的抵抗与收编

  粉丝文化蕴含着无限创造力的可能,但粉丝在大众文化生产者构建的“官方文化”[13]基础上打开了全新的创作空间、构成新维度的内容生产的同时,这一过程势必也会同“官方”生产者展开文本意义和“舞台”空间的争夺。2016年《盗墓笔记》被改编成电影,粉丝却对官方这次IP改编充满敌意。在“稻米”和官方电影的冲突中,一个核心议题就是电影制片方对角色的选择过程:电影的宣传阶段,制片方承诺持开放姿态听取粉丝对于选角的意见,最终却无视了粉丝们的要求,延用早已确定的演员阵容。对于“官方”的言而无信与傲慢姿态,粉丝所展现出的敌意与其说是愤怒,不如说是一种焦虑:在粉丝与官方争夺文本意义的过程中,粉丝虽然能够通过“文本盗猎”的意义获取机制形成局部战役的“胜利”,但这种抵抗策略在掌握了符号资源的媒介生产者面前只形成了局部性骚扰,不仅无法撼动文化生产的格局,更难以获取同官方的平等交流权利。

  然而,这种意义争夺的战争一旦触及经济范畴,形势就发生了逆转。以同人写作(fan fiction)为代表的“盗猎艺术”常以小说、漫画的形式在粉丝圈内部传播,当这种相对封闭的内部交流流向了以互联网为代表的全新媒介空间之后,同人写作就突破了官方的布控,获得了向外发展的可能。中国网络文学的发生,就可以看作是全新创作力量突破传统媒介生产机制的结果。因此,当这种创作力量形成产业主体之后,势必对传统生产机制上游者的利益产生冲击。2017年著名的“金庸诉江南案”便是这种冲突的直接体现:2000年,尚处于中国网络文学探索时期,网络作家江南的小说《此间的少年》发表后迅速走红,小说中,江南化用了多个金庸小说中的角色名,构建了一个迥异于金庸武侠世界的青春校园故事。由于网络文学在探索时期的非主流写作格局,江南对金庸小说角色名的挪用,在很长一段时间内仅被视为同人写作或致敬行为,并未真正引起纠纷,然而,随着网络文学多年的产业化实践和“网文IP”年的降临,《此间的少年》的电影创作版权被高价收购后,引来了金庸对江南“侵权”的诉告。显然,在传统生产机制的“官方作者”金庸看来,江南对其原创角色的挪用已超越了文化范畴,侵犯了其经济利益。事实上,粉丝同人创作中有大量远超江南挪用程度的文本:篡改故事结局、重新安排人物关系、将多部作品的主角并置在一起,以及将原作转换时空背景等屡见不鲜。对于官方文化生产者来说,同人写作已经对他们构成了实质性的侵害。

  对于这种看似不可调和的冲突,现有的媒介产业已经开始尝试更具包容性的解决方案。美国电子传媒业巨头亚马逊公司在推广旗下数字阅读产品Kindle的同时,一直在致力于发掘更多的内容创作空间,而不仅仅将电子阅读作为纸质内容的媒介延伸。2013年,亚马逊推出了“Kindle Worlds”计划,鼓励新作者参与同人文学的创作,对已有的文学世界进行重写、挪用、扩充,并由此产生新的文本。亚马逊将这类文学作品称为“licensesfan fiction”——官方同人创作[14],是一种鼓励同人写手尽情创作,而由传媒公司来负责版权合法化事宜的合作方式。

  官方同人创作(licensesfan fiction)一词,提示了它与IP(Intellectual Property)的亲缘性:“Licensed”与“Property”都指向了“知识产权”的意思,以及合法的改编行为,因而,IP中的“知识”(Property)一词,是否能与同人创作的形式和方法形成照应?IP一词是中国本土产业环境生造的概念,其本身的意义正在构建当中,因此,这种亲缘性也为IP概念提供了一种更具稳定性的历史参照。也就是说,历史相对“久远”的“fan fiction”与当下明星词汇IP之间体现了一种进化关系。

  亚马逊的“Kindle Worlds”计划体现了媒介生产者对粉丝文化的收编过程,将粉丝与官方的冲突转换成了媒介生产新资源。也正是在这个过程中,当下媒介环境中粉丝经济的真正价值显现了出来:从对媒介产品中意义结构的主动消费行为,到穿越、组织多种媒介文本的粉丝生产行为,再到在“官方”的庇护下参与媒介生产的同人写作,粉丝文化带来的是突破了传统媒介生产机制壁垒和文化结构鸿沟的可能性。而将同人创作视为IP开发起源的视角,则能够为IP开发的未来勾画出一条不同于当下的全新通路。

  2. IP的当下功能:媒介融合的高速路与助推器

  “Kindle Worlds”的案例也提示我们,IP开发的真正功能,是在资本和产业的保护下,对粉丝文化的巨大创作潜力进行收编和利用,由此产生更具生命力的文化结构和文艺生态。可以说,IP开发的定位,正在于为粉丝文化搭建通往主流市场的高速路,并成为其跨媒介、跨文化传播的助推器,这就将话题引向了“粉丝经济”之后,IP的第二个关键词:“媒介融合”。

  本土文化产业对媒介融合的讨论和实践已开展多年,但媒介融合是否只是简单地打造“‘点-线-面’的长线条式发展模式”,将媒介内容投放到不同媒介渠道的传播途径呢?至少从IP概念应具备的潜力来看,这种带有机械印刷时代外向扩散特征的传播方式显然落后于当下的媒介环境。媒介融合带来的启示,恰恰应该是打破既有的媒介壁垒,使电影、小说、游戏和任何一种媒介形式向内聚拢,使多种艺术间的符号生产具有相互纠缠和互补的可能性。而在媒介融合的过程中,起决定性因素的动力,事实上也并不是自上而下的产业建构,而同样是源于粉丝文化的微观构型。

  依旧以《盗墓笔记》的IP为例。从2006年《七星鲁王宫》在起点中文网上开始连载,成为“盗墓文化”开端以来,经历了从网络小说到纸媒文学的媒介跨越、2009年《盗墓笔记亚洲版》漫画发行后的艺术体裁更迭、2013年在“盗墓”贴吧中粉丝自创《盗墓地图》的“盗墓文化”大事件、同年开始延续至今的《盗墓笔记》话剧巡演、2014年美国版漫画发行、2015年《盗墓笔记》网页游戏上线和粉丝线下活动“长白山之约”、2016年《老九门》系列的电视剧改编和《盗墓笔记》的电影改编。在十余年的发展中,《盗墓笔记》及其衍生作品、同人创作和IP开发几乎横跨了所有媒介平台,且贯穿了大部分主流艺术形式,形成了媒介融合的文化整体。不过,在“盗墓文化”的跨媒介、跨文化传播过程中,并没有一个自上而下的清晰规划,也就是说,缺乏一个可以向外延展的中心。《盗墓笔记》的电影版就是案例,它仅仅借用了“盗墓文化”的品牌,非但没有实现跨媒介的融合叙事、同其他媒介和文本形成互动和勾连,而且在粉丝看来,电影本身恰是同“盗墓文化”割裂的个体,是借用“盗墓文化”外壳的孤立开发。

  由于缺乏产业上的运作中心,当下IP开发也就难以布局“点-线-面”的向外扩散模式。如果观察“盗墓文化”所构成的媒介融合整体,可以发现这样一种动力模式:每一种媒介形态和艺术体裁并非是扩散的,而是通过粉丝的吸引力向内聚合。掌握了全新媒介技术,拥有了传播权力的粉丝成为了连接多种媒介之间的桥梁——或者说,粉丝本身,才是构成跨媒介叙事中的关键媒介。

  因而,当我们重绘了IP开发的进化图景后,可以获得这样的逻辑:IP开发起源于同人创作,因而,在IP开发的探索阶段的主要工作,便是以合法行为对粉丝创作进行收编,形成多维度的创意迸现;而IP开发的下一个阶段,则是在深刻理解粉丝文化的基础上,依托粉丝自身的传播能力,围绕粉丝文化的向心力,实现同一IP下的多种媒介形态、艺术形式的融合发展。

  3. IP的未来价值:全球媒介革命下的中国经验

  就像前文所述,在网络文艺面临进一步向外发展的当下,重回IP开发的起源并重绘IP开发的路径为其寻找到了突破壁垒的可能。这种壁垒,一方面指的是突破网络文艺的产业成功而走向文化成功的关键屏障;另一方面,则是使中国经验在媒介革命的语境下,突破现有全球文化生产和传播的技术和产业壁垒,抵消阶层固化的可能性。

  以好莱坞为代表的先进媒介产业在全球文化生产的过程中显然具有先发的优势,尽管以中国电影为代表的本土文化多年来一直尝试多种“走出去”的方法,但面对文化霸权的堵截和自身产业积累的薄弱,往往收效甚微。不过,在媒介更迭的当下语境中,这一文化话语的“贫富差距”正渐渐被消解。而以粉丝传播为代表的文化“走出去”正在成为可能:中国网络文学的海外传播就是一例。本土网络文学在2016年开始实现了对美国和西方文化产业发达国家的“逆向输出”,而“这轮海外输出的原动力主要不是来自国家推广和资本扩张,而是民间粉丝的力量”[15]。本土网络文学中的游戏化美学旨趣迅速连接了全球范围内“网生代”受众的审美需求,阅读快感消融了文化间的隔阂,也提示着我们一条全新的传播通道正在形成:在文化生产过程中技术成本相对最低的网络文学可以轻松绕过全球文化生产的门槛,从另一维度形成了传播的抵达。

  在不经国家和资本推广的网络文学海外传播中,消费者对作品的快感获取机制成为了核心,粉丝再次成为了关键力量,网络文学文本成为了跨国粉丝们化身为“游牧民”而竞相驰骋的全新空间。对于IP开发来说,其真正的目标应当在于合理收编经由粉丝经济所生发出的创造力和传播力,使传统媒介环境和文化结构中所不具备的粉丝力量和参与式文化成为网络文艺的创造力来源和传播通道,由此成为本土文化产业突破当下创作瓶颈、超越全球文化生产经验的“破壁”通路。那么,国家和资本又应该以什么样的姿态介入这一过程中呢?通过对IP开发进路的重绘,依托于粉丝文化的网络文艺产业路径已经呈现了出来,而中国网络文艺发展的下一步,应当在借助来自“民间”的创造力和“集体智慧”的前提下,尝试融入中国形象,讲好中国故事,并沿着粉丝传播的超维通道,经由IP的加速进行更为有效的传播。

  *本文为国家社科基金艺术学青年项目“当下华语电影中的青年文化景观研究”阶段性成果 [16CC150]。

  *赵宜:上海师范大学人文与传播学院讲师

  *万若婷:上海师范大学数理学院硕士研究生

  *责任编辑:史静怡

  [1]尹鸿:《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》,《当代电影》2015 年9 期,第 22 页。

       [2]《2016腾讯娱乐白皮书(电视篇)》:http://ent.qq.com/zt2016/whitePaper/tv_pc.htm。

  [3]殷一冉、郝雨:《IP生产的粉丝效应及市场前景》,《当代电视》2017年第1期,第83页。

  [4]李文明、吕福玉:《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》,《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年第6期,第138页。

  [5]李文明、吕福玉:《“粉丝经济”的发展趋势与应对策略》,《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年第6期,第139页。

  [6] [法] 茱莉亚·克丽斯蒂娃:《符号学:符义分析探索集》,史忠义等译,复旦大学出版社,2015年,第6页。

  [7][美]约翰·费斯克:《理解大众文化》,王晓珏、宋伟杰译,中央编译出版社,2001年,第33页。

  [8][美]约翰·费斯克:《理解大众文化》,王晓珏、宋伟杰译,中央编译出版社,2001年,第174页。

  [9][美]约翰·费斯克:《粉丝的文化经济》,陆道夫译,《世界电影》2008年第6期,第165页。

  [10][美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》,杜永明译,商务印书馆,2012年,第2页。

  [11][法]米歇尔·德·塞托:《日常生活实践1:实践的艺术》,方琳琳、黄春柳译,南京大学出版社,2015年,第239页。

  [12][美]约翰·费斯克:《粉丝的文化经济》,陆道夫译,《世界电影》2008年第6期,第165页。

  [13][美]约翰·费斯克:《粉丝的文化经济》,陆道夫译,《世界电影》2008年第6期,第165页。

      [14]详见〈Amazon licenses fan fiction ebooks〉, https://www.theguardian.com/books/2013/may/23/amazon-licenses-fan-fiction-ebooks。

  [15]邵燕君:《网络文学:中国这边风景独好》,学习时报,2017年3月24日,第008版。

《中国文艺评论》2017年第8期 总第23期

 

      延伸阅读(点击可看):

      2017年第8期(总第23期)目录

      讲好中国故事的IP化策略(常江)

      反思网络综艺内容生产的三个维度(郑焕钊)

      网络游戏亟需重塑历史观(高东旭)

 

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