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如何把握网络短视频的发展方向(袁正领)

发布时间:2020-01-02来源:中国文化报 作者:袁正领 收藏

  短视频是指以网络媒体为传播渠道,时长一般在5分钟以内的视频,是继文字、图片、传统视频之后又一种新兴的内容传播形式。它因短小灵活、传播便捷、社交属性强等特点,一经产生便迅速发展,但同时也存在不少令人担忧的问题。比如,优质内容稀缺,同质化竞争严重,品位、格调不高等。要实现短视频的健康可持续发展,还需要多方面的共同努力。对运营方来说,把握其规律性,掌握好发展方向,才是长久之道。

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  着眼于多样性、潜在性需求

  当下,短视频热度不减,但以搞笑、猎奇、歌舞、萌宠等类型的娱乐内容居多。人们需要娱乐,但又不仅限于娱乐,明白事理、获取知识、陶冶性情等都是很现实的需求。也就是说,人们的文化需求具有多样性、多重性,需要丰富多彩的艺术形式和内容供给,而不是只偏向某一类、某几种。因此,短视频的运营方没有必要在激烈的竞争中困守一隅。

  那么,如何判断人们的需求?当下有一种流行的做法,就是通过短视频平台对用户的观看情况进行大数据分析,即“智能算法”,从中发现大众的喜好,作为内容供应的依据。这种算法看起来似乎很懂用户,但实际上带来两个问题:一是算不出人们潜在的文化需求。也就是说,人们的精神需求很多是潜意识中的、心灵深处的,很难主动提出来,只有等到作品面世,才能去欣赏、品评。《哪吒之魔童降世》叫好又叫座,但在影片上映之前,没有多少人想到要看它。这种潜在性决定了一般的市场预测方法会失灵。二是这种算法忽略了文化消费求新的本能。文化产品不同于冰箱、洗衣机,可以一用十几年。莎士比亚再好,人们还是不断需要新的作品。也就是说,数据显示的结果在某种程度上是过时的。由于上述两个原因,过度依赖算法数据会使模仿式生产、同质化竞争加剧,从而使短视频的路子越走越窄。要想摆脱这种困境,必须尊重短视频的文化属性,广拓思路、激发创意,不断提高真正的文化市场判断能力。比如,2018年抖音启动“非物质文化遗产合伙人”计划,获得点赞超过31亿次。就当前来说,财经、军事、科技、教育、健康等领域的短视频业务开发尚浅,正等待业界的进一步开拓。

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电影《哪吒之魔童降世》剧照

  提高价值含量

  短视频能够在短时间内爆发性增长,主要是市场的作用。市场的基本逻辑是:利己先要利人,讲信誉才能聚人气,有担当才能有发展。按照这个逻辑,市场在不断地大浪淘沙。不少企业进入容易,出局也快。大凡沉淀下来的成功企业,无不是靠提供优质的产品和服务赢得信誉和口碑,最终赢得用户和市场。短视频的经营也不例外。要想得到好的发展,必须丰富产品内涵,很好地满足用户愉悦身心、获取知识、启迪智慧、陶冶情操等方面的需要。尽管单个短视频容量有限,很难面面俱到,但有这样高标准的追求和整体考量,对一个短视频平台来说是十分必要的。同时,无论是大众媒介还是文化产品,都有很强的社会属性,要想有前途,必须顺应社会发展的需要,承载真善美的价值追求,为社会发展提供正能量;应讲品位、讲格调,肩负起促进社会进步的责任,而不是一味地迎合人的原始欲望、低级需求。事实证明,越来越多的观众感到,紧随廉价笑声之后的是深深的无聊。相反,弘扬真善美、内涵丰富的短视频则显示出强大的生命力。比如,2018年北京新媒体集团等几家单位联合发起2018“温暖的力量”短视频全网征集活动,仅两个月时间,就征集到1万余条短视频,“暖视频”变成热词,越来越多的参与者从中体会到自豪感和幸福感。以小博大是短视频可以期许的未来,但这必须建立在具有丰富价值内涵的基础之上。短视频虽短,但不能短了志向,不能弱了责任。

  增强艺术性

  短视频虽短,仍属于视听艺术的范畴,也要遵循艺术创作和接受的规律。目前各大平台上的短视频,总体而言数量较多、质量偏低、艺术性薄弱。这在短视频产生初期的野蛮生长阶段,有其必然性,但随着行业的发展、竞争的加剧,如果不在艺术性上下功夫,很难走得太远。中华美学自古就有“立象以尽意”“言之无文,行而不远”之说,讲的就是艺术形象、艺术表达对思想文化传播的重要性。如果艺术性不强,感染力、传播力就会大打折扣。增强艺术性,就是提高竞争力,抓住先机者无疑会获得竞争优势。前不久,舞剧《杜甫》中有一段舞蹈短视频《丽人行》在网上引发广泛关注,就在于演员演绎之传神,艺术水平之高超。当下不少短视频经营者把主要注意力放在“娱乐”上,从某种意义上说并没有错。但是须知,“娱乐”不是“愚乐”,它要以审美为基础,能给人以美的陶冶、精神的愉悦,才能有更广泛的受众、更持久动人的魅力。随着人们欣赏品位的不断提高,更是如此。所以,短视频创作与传播应坚决抛弃那种盲目追求数量、粗制滥造的粗放型发展思路,自觉把用户的审美体验放在首位,对节目进行更为艺术化、专业化、精细化的设计和生产,在更好地满足大众精神需求的同时,也使自己获得更强的可持续发展能力。

舞剧《杜甫》中的舞蹈《丽人行》短视频

 

  (作者:袁正领,中国文联文艺评论中心副主任,《中国文艺评论》副主编、中国文艺评论新媒体总编辑)

 

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