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一点五亿用户的抖音应该如何成长

发布时间:2018-06-21来源:光明日报 作者:张玉玲 收藏

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  近日,抖音首度公布运营数据,国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿,并且在40多个国家的应用商店登顶。喜欢抖音的人自称“豆芽”,让抖音越来越多地“霸占”自己的手机屏幕和闲暇时间;不喜欢抖音的人称看抖音为“嗑瓜子”,“低俗”娱乐的内容,毁掉你的自律。

  如何看待这个用户过亿的新平台?每个视频只有15秒的抖音为什么能火?抖音给现代人的生活带来什么改变?

为什么能火?15秒的精彩世界

  枪战、坦克、火箭炮、武装直升机……中国陆军抖音号题为《中国陆军角逐漠北草原,上演钢与火之歌》的视频,播放超2000万次,收获近百万次点赞,网友盛赞:“最帅抖音,没有之一。”

  15秒的抖音,正成为年轻人表达情绪、记录生活、感悟人生的新方式。15秒,有图像、有音乐、有内容;15秒,符合碎片化、移动化的信息接受需求;15秒,那些平实的语言、不专业的拍摄、夸张的音乐,却往往定格一个个感人的瞬间——

  一位妈妈留言:这个平台记录着孩子们一点一滴的成长。希望等到他们长大成人,再回过头翻看,甚至再给他们的小孩子看。那时,也许会觉得:哇塞,想想都美好;

  一位大学生记录了为爷爷剃发的场景:从小最疼我的爷爷70岁了。过年那天,爷爷又让我给他剃了个光头。我不知道还能给爷爷剃多少次发,但我真的很想每年都能给他剃发;

  一段飞驰的列车画面,翻滚着归心似箭的心情:接到电话,江苏到上海,上海到湖南,两夜没睡,两天没吃,从未有过的内疚,但愿我的父亲能坚强地挺过这一次……

  就这样,短短一年时间,只有8个人的创业团队把抖音变成吸引3亿用户的新平台。在抖音总裁张楠看来,抖音用户既是内容生产者,又是产品分享者,是每个人对生活的瞬间体察和感悟,接地气、有温度。随着内容生产者和用户量的爆发式增长,用户喜欢的内容能迅速增加粉丝和流量,再通过大数据筛选和推荐,保证用户总能看到感兴趣的内容。

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“抖”出了什么?新创意和新责任

  “5·18世界博物馆日”,抖音联合国家博物馆、陕西博物馆等七大博物馆共同推出创意视频“第一届文物戏精大会”,累计播放量突破1.18亿,点赞量达650万,分享数超过17万。在让众多年轻人关注博物馆文物时,也受到了文物不能被低俗推广的批评,最后还引发一场如何用创意和互联网让文化“活”起来的大讨论。

  手机随手拍,“傻瓜”技术剪辑,美颜技术优化,降低制作门槛、激发创作灵感,实现视频内容从“精英创作”到“大众创作”。最初,抖音平台上受欢迎的内容以歌舞和运镜手法为主,内容占比超过50%;如今,抖音上受欢迎的内容日渐多元均衡,涵盖19个大类,其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右……内容的丰富和延展,也带动用户的“长大”,根据用户画像,抖音主力用户从早期的18到24岁上升到24到30岁,该年龄段用户占比超过40%。

  平台大了,内容也良莠不齐,需要进行筛选、规范和引导。在抖音上,指尖一点,就打开一个色彩斑斓的世界,有心里最柔软神经的拨动,也有光怪陆离的空间;有引发情感共鸣的表达,也有拼命博眼球的挑动。今年上半年,短视频等新媒体平台频繁越过监管红线遭约谈和处罚。抖音负责人表示,受到的关注多了,平台影响力强了,社会责任与监管压力也必然要加大,“低俗、博眼球、拜金等不良价值观的视频,将会在人工审核环节被限制和处理”。今年5月,抖音平台累计清理26356条视频,6989个音频,91个挑战,永久封禁21786个账号。

  “现阶段短视频生长状态仍显粗犷,日后发展需要更强大的内容支撑,如教育、新闻、青少年健康饮食和娱乐等都是可以努力的方向。”中国青少年研究中心少年儿童所副研究员张旭东建议,专家、用户、平台、行业应形成合力,一同协助管理内容,树立正能量模范,增强思想引导工作的针对性和有效性。

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能“抖”多久?取决于运用边界的拓展

  5月初,北京特警入驻抖音,开设账号“北京SWAT”,并发布了第一支视频,以狙击射击、实战演习等展示特警队员的日常训练为主。在不到12小时内,收获超250万的点赞和7万的评论,引发网络关注。此后,北京市公安局的官方账号“平安北京”也入驻抖音,以一条警务处理视频,获得了超过1200万次播放。

  西安市是最先与抖音深度合作的城市,目前西安已有市公安局、市旅游发展委员会、市文物局等70多个市政府机构开通官方抖音号,有的单位还专门召开“抖音培训大会”,一边看抖音案例视频,一边研究“什么样的视频才能打动人,才能获得更多的赞?”抖音上的营销,让西安受到关注,也为西安带来实实在在的收益,据西安市旅发委统计,五一小长假,西安市接待游客数量同比增长69.05%,旅游业总收入同比增长高达139.12%。

  从自娱自乐到政务推广,抖音能“抖”多久,取决于运用边界的拓展。目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家,其中包括人民网、央视新闻、国资委等权威媒体及政府机构,体现了相关部门和机构运用新媒体进行“接地气”宣传推广的积极态度。最早入驻抖音的官方机构,共青团中央和中国长安网(中央政法委官方网站)现在已经分别拥有超过百万的粉丝,并且有多支视频播放量破亿。

  国内市场高速增长的同时,抖音的国际化道路也进展迅速,目前已覆盖150个国家和地区,是全球增速最快的手机应用。抖音的海外版先后在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家成为当地最受欢迎的短视频App。应用市场研究公司SensorTower数据显示,今年一季度,抖音海外版全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

  专家指出,不管走多远,不管拓展到哪里,内容平台在关注中成长,更应在规范中壮大,都要加强审核与监管,引导内容生产者和平台管理者严格自律,守住底线、不踩红线,恪守公序良俗,弘扬正能量,加强网络文化建设,构建清朗网络空间。

 

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