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2018 年中国电影市场:虽经风雨,也见彩虹

发布时间:2019-01-25来源:中国电影报 作者:刘嘉 收藏

  2018年渐行渐远,这一年是中国改革开放四十周年的节点,伴随着中国经济和综合国力的崛起,中国电影产业从无到有,从小到大,迄今已从十六年前微不足道的地位,如今跻身于全球第二大电影市场,在全球经济一体化的电影业中举足轻重,市场份额达到21%。

  2018年中国电影虽然波澜兴起,跌宕起伏,依然在开放改革的征程上砥砺前行。据国家电影局公布数据:2018年中国电影票房609.76亿元人民币,较上年增长9%。票房折算美元88.6亿左右,稳居全球影业第二。全国年度观影人群17.2亿人次,较2017年增长5.9%。以城镇人口统计,年人均看电影2.15次。

  在609亿元票房后面,电影产量和产品也是丰富的,全年生产故事片902部,动画片51部,科教片61部,纪录片57部,特种电影11部,年度电影生产总量1082部。进入院线大银幕发行放映的国产新片400部左右,进口片118部,合计518部。国产片票房378.97亿元,市场份额62.15%,较2017年上升了8.3个百分点。

  4部本土电影和一部中美合拍影片进入了全球50强影片榜单(表1),这是全球年度50强影片中仅有的四部非好莱坞电影。2018年是好莱坞电影大年,多部超级大片票房大爆,仅在全球票房超过十亿美元的就有四部影片,都在最快时间引进中国市场发行放映,在竞争如此激烈的市场,中国本土电影取得了良好业绩,国产电影的生产和制作都有实质性进步。

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  当然,受全球经济增长趋缓影响,国内电影业发展速度也放缓了。2018年中国终端市场新增银幕9303张,自此中国市场容量进入六万张银幕时代,与银幕持续递增相悖的是单银幕票房产出没有因市场总量增长而提升,年度单位银幕产出继续递减,年度单银幕票房平均为101.49万元,较2017年下降7.8%。

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  2018年中国电影市场机制和法规在加速建设和治理完善中,回望过去一年虽经风雨,也见彩虹。在复盘2018年电影大数据之际,让我们记住2018给中国电影留下的深远印记。

  这些年度纪录应该被铭记:

  2018年的春节档,7天黄金周假期(有效放映六天)创造了57亿元人民币票房,将2月市场票房总量拉升到历史新高,成为全年峰值,月度票房101亿元人民币票房,折算美元约15亿左右,单月超过北美2月份9.97亿美元票房。

  春节档六部重量级国产片,五部在春节档票房超过亿元,三部晋级"10亿+"。其中《红海行动》和《唐人街探案2》分别以35.25亿和32.35亿位列年度电影冠亚军。

  暑期档6-8月,市场放映中外新片158部左右,收入162.27亿票房,创造了"史上最牛暑期档"。暑期档超过亿元+的影片24部,其中晋级年度"10亿+"的影片有5部国产片与进口片,为3:2。其中《我不是药神》以28.85亿进入年度榜单第三。

  《我不是药神》全球收获4.5亿美元,全球电影榜年度排名第18。这部中国的主流大预算影片,使用了经典的剧情片模式制作,在发行后成为票房现象级影片,投资预算1090万美元,在中国本土取得票房4.37亿美元,不仅获得中国观众对现实题材影片的喜爱,还得到中国总理对这部电影的公开赞扬。

  "风雨送春归"让我们沿着2018年的数据回望这一年的市场。

 

  市场:本土电影崛起,进口影片百花齐放

  2018年的电影市场的关键词:开放和崛起。电影市场更加开放,本土电影正在崛起。

  在历经四十年改革开放后,中国电影随着中国的发展而崛起。如今成为全球第二大市场,时刻对着北美市场贴身紧追,这些都源于中国电影的改革开放。开放,让市场成长;开放,使产业各方有了借鉴海外成熟电影工业经验的实践。中国电影在2018年最大亮点,是中国市场更开放,现实题材电影开拓上取得突破,国产电影崛起已现雏形。

  讲述社会现实问题的电影诸如《我不是药神》《无名之辈》《找到你》等在市场放映后引发了大量观众的共鸣,得到观众和市场高度认可。现实题材的电影在市场具有的感召力,让中国电影在这一年的崛起散发着升级的意义。在年度榜单中,排名前十影片,本土电影拿到六席,排名前五的电影中,国产片包揽了前四席。这四部电影有青年导演,有香港导演,还有第一次执导大电影的新导演,电影制作者通过诚意初征探寻到本土电影通向观众的迭代升级的路径。

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  中国本土电影在2018年崛起的另一个标志是,观众的成熟而理性,虽然因不同地区、不同人群,观众对电影消费和欣赏的趣味不尽相同,但是为好电影买单,口碑传播在市场的发散作用得到最大体现。好电影即使在首周没有拿到最多的排场,但在市场的生命周期的绵长一定可以超越一些火爆一时的差片。因而,好电影在市场频频"逆袭",获得"差评"的电影呈断崖式崩盘成为2018市场常态。

  最新的一个案例,口碑与观众的选择甚至可以影响到那些无视营销规律,不能精准定位的影片成绩。年末最后一天上映的《地球最后的夜晚》在超大规模的营销下拿到2.42亿元票房,单日票房不仅创造纪录,在年度新片单日排名中位列第30位。可是随后观众就发现影片营销"言过其实",次日票房崩塌,次周票房跳水99.7%,创造一个纪录,仅收入67万元票房,最终止步于2.58亿。

  反观《无名之辈》首日票房不过900多万,年度单日票房排名在第118名,最终凭借良好的观众口碑,一路逆袭,以7.32亿元票房位列年度国产片榜单第12位。影片品质以及精准营销对于实现影片价值孰高孰低,显而易见。依靠资本或"票补"在首日或首周抢占市场"制高点",以赢得起跑线的方式销售差片、烂片的路径在越来越理性成熟的2018年的观众面前失去"魔力",好电影,有品质的电影,才会得到市场,让观众踊跃买单。

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  对于2018年的票房大数据,表面光鲜不能代表创作的趋势,对于热钱,想赚快钱的资本也是一个警示。透过年度电影亏损榜单,我们能找到本土电影崛起的正确之路。

  表3中关于影片首周票房占有率,是一个对于影片市场影响考量的新指数,数据反映的是一部电影的市场可持续生命力,只有长久的盘桓在市场放映,才会迎来更多观众。否则一时火爆,来得快,下片也快。观众买单决定一部电影的生命力,无论本土电影还是进口影片,研究市场就要研究观众,赢得观众者才能赢得市场,2018年市场本土电影的崛起就印证了这一点。

  年度TOP50电影榜单中,国产电影29部,进口片21部。50部电影题材丰富,类型多样,风格迥异,其多样性和丰富性彰显出中国市场的多元和包容。

  全年发行放映了来自18个国家共计118部进口电影,引进片数量增长25.5%,佐证了中国电影坚定改革开放决心。进口片销售额排名前三位的国家:美国、印度、日本。中国电影的崛起让同处亚洲的邻国切实受益了,这些国家影片在中国市场销售额超过其在北美市场的数倍。北美市场虽然也对外开放,但是非英语影片必定只有很小众的市场,属于非主流。但是在2018年的中国市场,这些非华语电影,有的在中国市场上销售火爆,得到观众喜爱,在一些档期成为观众消费的主流。比如印度影片《神秘巨星》就以6.87亿元票房,在进口片年度榜单第九。

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  北美市场排名前十的电影除《死待2》将于2019年1月引进国内外,其余9部全部在2018的中国院线放映,并取得良好成绩。在日本市场年度排名前十的影片有4部在2018年中国院线放映。日本电影有15部进入2018年中国市场,中国与亚洲邻国电影业的合作在2018年卓有成效。

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  好莱坞电影独领风骚的格局在中国市场的变化继续着。35部票房超过亿元的进口片中印度片占了4部,日本片3部,英国片1部。好莱坞六大公司的电影依然是进口电影的销售主力,其影响力却已渐微。2018中国本土电影成为了市场票房英雄,在各个不同档期均有良好表现,类似《红海行动》《我不是药神》等影片在市场上持续大卖在某种意义上是战胜了好莱坞影片,这多少会令好莱坞电影公司惊讶。

  值得注意的是,进口片票房销售总量并没有随数量而增长,2018年进口片在中国市场份额是37.75%,较上年丢失了8.3个百分点,票房较上年下滑10.5%。

 

  院线和影院:盘整中蜕变开放中迎来新格局

  过去10年来,中国票房收入爆炸式增长的重要引擎是城市影院建设和销售网络迅猛扩张,这一强势推动力在2018年发生变化,院线和影院经营不断迎来市场新考验。

  春节档各大片方联合提出的票补"限制令"传递了一个信号,市场治理和监管要建立一个健康的市场环境。近几年由于大量资本涌入,投资与投机混搭,一方面网络销售的普及改变了新一代观众的消费购买习惯,给终端市场带了机遇。另一方面由于技术进步,网络平台有了操纵销售的可能。

  "票补"像一把双刃剑,既可刺激消费,又能妨碍市场公平竞争。曾经在资本的挟持下想靠着"票补"抢占市场首日或预售"制高点"的影片在春节档票补"限制令"前遇到阻力,"限制令"让电影口碑和观众喜欢的好电影得到了更多机会,《红海行动》就是这样从首周票房排名第四,一路逆袭,最终成为春节档期乃至年度票房王的。

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  从春节档开始院线和影院开始感受到市场的风向标,没有了"票补"的低价混战,电影的口碑和品质,观众的感受与喜爱,以及观众在影院的体验和享有的服务都变得重要了,这些影响观众与市场因素值得经营者研究。

  国庆档前,业界传出"票补取消"的消息后,一些过度依赖"票补"的影片和影院遭遇"寒冬"。市场大盘趋冷后,有院线和影院遭遇房地产商回收场地的经营权,如恒大、华润、海岸、保利等地产公司近年相继成立了影管公司,诸如深圳嘉禾影城、广州UME等知名影院合约期满后,被高额租金而被逼转停或关门事件屡有发生。这是中国电影业市场不规范,缺乏相应的行业规则所致。

  2018年影院的关门潮、讨薪潮、院线和影院,甚至一些品牌大影院整体业绩下滑等接踵而至的矛盾和纠纷的集中爆发,也许就是市场发出的是院线亟待新一轮改革开放的信号。

  2017年底,当中国以五万张银幕的规模位列全球市场规模第一时,院线和影院就已面临一个新时代的到来。中国电影市场不能长期依赖外生增长动力拉动发展了。今天的时代,经济不仅看总量,更要看"人均数",五万张银幕不是中国市场规模天花板,截至2018年12月底,中国市场银幕数突破六万张,以中国广阔的地域,庞大的人口基数,六万张银幕也可以说不是市场规模的天花板,但这确是到了中国院线和影院发展的转折点。

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  国家电影局年前下发《关于加快电影院建设、促进电影市场繁荣发展的意见》其中要点之一,开放"院线牌照","鼓励发展电影院线公司",并对成立电影院线公司提出了五项必须具备的条件,只有控股影院数在50家或拥有300块以上的银幕、年票房收入不低于5亿元且无相应违法违规行为的影投公司,才有机会申请院线牌照。

  这应该自2002年6月中国院线制改革后对于院线变革的一个大突破,国内48条院线,其体量差别太大,院线榜头条院线,年度票房可以达到80亿,观众可到两亿多人次,加上电影附加值,年度营业额超过百亿元。可是在院线榜四十名之后数条院线,一年票房不及一家影院,按现在的分账模式的利益分配,这些院线不要说发展,其生存都难以维系。这样的院线是否应该按"退出机制"退场。

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  近几年,中国市场发展很快,不能与时俱进的院线被"边缘化"厉害,有数据说,全国一万多家影院,60%属于加盟院线,这么庞大的影院"独联体"对院线的经营和管理无疑是最大掣肘。现在最高管理层开放"院线牌照",有助于推动院线间的资源重组和并购,"完善电影院线奖惩机制和退出机制"对建立院线良好的生态环境,优化市场格局十分必要。

  2018年影院和银幕增长放缓,表明市场可持续发展点亟待内生动力,产业长远发展在产品有保障的前提下,更多要靠院线和影院提升效率。一个凤凰涅槃˜„式的蜕变,一个开放,深化改革的决策将会迎来中国院线和影院的新局面。

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  2018年,中国48条院线的市场大格局虽然看似稳定,但大院线的危机也随处可见。在扩大规模,做大院线同时如何平衡扩张与效率,发展与管理之间的矛盾由来已久。12月初,星美控股通过公告宣布,"在国内经营的约320家影院中,约140家已短暂停业",这仅是影院院线洗牌的一个缩影,一个影院经营危机初现的信号。

  2018年院线因过度扩张,引发资金链危机从而陷入讨薪潮、关门潮困境,影院在同质化竞争中效益递减,直接后果就是市场规模越大,单位产出票房越低,影院开业多,亏损的影院也开始多了,部分影院经营陷入瓶颈这是不争的事实。对院线,不仅应该考量规模,更要考量效率,单银幕产出就要从院线和影院抓起。

  面对中国院线发展即将进入一个新时期,关注单银幕产出,平衡规模与效率,提升院线和影院管理水平,探寻符合市场的资源配置,稳定健康可持续发展,是2018年给院线提出的课题。

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  当下与前景:攻坚克难,任重道远

  2018年是不平凡的一年,这一年注定要在中国电影产业砥砺前行的历程中留下浓浓的一笔。

  年中,电影人尚在为近可实现的600亿票房,追平北美市场目标而沾沾自喜,年末最后一个季度大盘的直转趋下,岁末最后一部《地球最后一个夜晚》虽然将年度票房锁定在609亿元线上,电影人没有太多欣喜,大家恍然600亿票房不代表什么,它仅是电影产业前行中的一小步,在600亿票房后面,我们的市场还有太多难题需要攻坚克难,中国迈向世界电影强国之路任重道远。

  2018年电影市场有短板也有乱象:

  年度发行放映的400余部国产新片,排名前十的影片,票房201.29亿,2.2%的影片贡献了57.6%票房。票房在百万以下的影片320余部,以74.5%的影片资源产生票房仅有4.43亿元,市场份额仅1.2%。如此严重的两极分化,无论是市场结构还是环境亟待改善优化。

  《后来的我们》大面积退票风波,将票补乱象延伸。中国电影发行放映协会及时发出《关于电影票"退改签"规定的通知》,虽然此规定全面落地实施还有待时日,但对之后电影市场的规范影响巨大。

  导演丁晟"怒怼"光线传媒,质问《英雄本色2018》3700万元宣发费用去向的事件。近年来不断攀升的宣发费用,大到可以升至几千万乃至上亿元,且费用使用如此不透明,是行业又一诟病。"票补"盛行后,用"票补"逐渐取代或部分取代宣传营销费用,是业内一个心照不宣的"潜规则"。宣发费用使用不透明,效果无评估,不仅降低电影宣传营销的创意和水准,还不断引发制片与发行公司间的混乱和争议。

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  档期乱象更普遍,2018年档期里随意上片,随意撤片已成常态,每月都有几部至十余部影片反复定档,任意"跳票",甚至首映三天后撤片。

  历史复映片不断重复发行。全年有20多部历史复映片上档,平均每月1.75部(不含经典重映的老片)全年收入1.1亿元左右无规则的占据档期院线和影院时空资源。天价片酬,税务乱象。影院的关门潮,员工的讨薪潮;相当数量年度票房不足百万元的影院依然在市场,不知其如何运转。

  上述乱象,在2018年有的得到治理,有的正在治理中。"票补"得到一定遏制,虽然尚未完全根除,业内回应是积极和支持的。限制天价片酬、展开影视税务检查正在进行中;12月启动了《国产电影复映暂行规定》,对市场复映片放映进一步规范。行业协会年度发布了三批对违规影院的通报及处罚。

  2018年高密度爆发乱象事件的背后,虽有多种原因,其中因热钱涌入电影,疯狂投机和快速圈钱无疑是重要原因之一。在600亿元票房的后面,不能仅图解光鲜的票房数据,更要关注行业的危机,发展中的差距。2018年是产业进程放缓的转折点,正是中国电影攻坚克难,励精图治的时机。

  资本来了又走了,热钱资本退潮了,看似影视业在某种情形下进入寒冬,实际上也有春天的气息。冬天来了,春天还会远吗?潮涨潮落,是自然规律,企业开业关门,是市场经济。事物发展就是如此,周而复始,螺旋式上升。

  中国正在进入一个新时代,随着中国国力的逐渐提升和经济的改革开放,从无到有、从弱到大的中国电影产业要配得上这个时代。纵观2018年中国电影市场,电影产业的优势和向好大势没有改变,本土电影崛起已现雏形,市场多元化、多样性,观众成长成熟,都是中国电影可持续发展的强劲推助力。

  飞雪迎春,春来到。只要我们不忘初心,坚定做好本土电影,中国电影从大到强,一定会迎来山花烂漫的时刻。

 

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