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未来已来,快上车!看胡正荣教授打造全媒体生态系统

2018-10-29来源:中国文艺评论网 作者:陈俊池 收藏

  “内容为王,技术为后。”

  “互联网时代是我们这个时代的最大变量,也是最大增量。”

  “分享是信息传播最重要的渠道,只有强交流才有强体验。”

中国教育电视台总编辑,中国电视艺术家协会副主席,教授、博士生导师 胡正荣

  2018年10月17日,中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师胡正荣以全程站立激情讲授和一百张干货满满的PPT,让首届全国文艺评论新媒体骨干培训班的50位主阵地“主力军”颠覆了以往对互联网和新媒体环境的认知。

  新媒体的发展超乎想象。媒体环境究竟有哪些颠覆维度?联系主流媒体发展实际,在互联网上半场,媒体融合发展进展如何?互联网下半场,主流媒体如何“弯道超车”?来看胡正荣关于媒体外部环境升级以及如何打造全媒体生态系统的精彩授课。

胡正荣授课 周由强主持

互联网上半场——媒体外部环境升级

  技术驱动是媒体变革的根本驱动力

  中央宣传思想工作会议和文艺工作座谈会都强调了技术驱动,强调要适应互联网环境。胡教授指出,要想推进互联网大数据和人工智能与实体文化的深度结合,要做强做大数字文化。当前诸如4G传输、流媒体、移动直播、无人机、全景拍摄、虚拟现实、3D、H5等互联网新技术在丰富我们的表现形式,增强视频的冲击力和质量。随着互联网时代的推进,文艺创作的过程发生变化,个性分析、及时推送、机器人写作已经很普遍,人工智能、区块链和媒体大脑将给传媒文艺创作带来颠覆式创新。

  智能化——文艺创作传播精准化

  胡正荣认为,在进入一个智能沉浸的无屏世界时,消费方式会发生深刻的变化。沉浸的、智能的、全息的视听生产方式必然是所有资源都是数字化、云端化,所有的内容日益垂直化、细分化的。如何通过有效的技术手段来识别,然后给你高度智能的匹配需求,这才是未来不管是做技术还是做内容的人都要考虑的问题,否则抓不住场景就丢掉了用户。要借助技术优势提供服务和内容的多样性,可以满足场景化、个性化和差异化的需求。

  “借助新媒体力量走向国际化”

  在胡正荣看来,全球化时代里文艺作品或文艺评论借助新媒体的力量是可以走向国际化的,因为互联网本身没有国界和地域的限制。文艺作品如何讲好中国故事?胡正荣支招,创作者要拥有国际化视野,而跨民族、跨阶层、跨阶级、情感、家的故事最能打动人。

  精准到达目标用户必须场景化、碎片化

  文艺作品的传播如何能够精准到达用户?胡正荣认为,市场化对中国现在特别是严肃文艺冲击很大,市场化使媒体发生根本性颠覆。文艺评论内容到达目标用户必须场景化、精准化、碎片化。

  “使互联网的最大变量变为事业发展的最大变量”

  习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中要求,“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”这向我国新闻媒体进入新时代,进一步深化改革提出了全面系统的战略要求。中央对于媒体格局未来建设目标已经非常清晰——扶持好主流媒体,利用好互联网新兴媒体平台,加强互联网网络治理,鼓励新媒体与主流媒体合作,从而使互联网的最大变量变为事业发展的最大变量。

互联网下半场:全媒体生态系统

  胡正荣教授认为,媒体融合的上半场,基本是由技术导向发展,实现了人与人、人与信息的链接。下半场是一幅怎样的场景?胡正荣表示,在“下半场”,大数据已成为核心资源。因此,互联网下半场需要具备顶层思维和底层技术,左手产品、右手用户,不断创新体制机制、丰富壮大业态。基于此,媒体融合的“下半场”应该重点打造全媒体生态系统,具体包括全媒体思维、体制机制、业态、产品、技术、用户六个方面。

  思维

  胡正荣教授指出,构建全媒体生态系统,要摒弃传统文艺思想、评论思路以及渠道思想。可以拥有传统价值观,但要对行业拥有前沿的认知,形成“开放”“共享”“用户”“跨界”的互联网思维。移动互联网是主战场,应该依据大数据,将用户放在重要的位置,形成场景化、定制式的精准传播,通过强互动和定制式来实现目标用户粉丝黏性。要树立全媒体意识,对互联网下半场媒体场景化、智能化发展态势做出基本判断。

  技术

  技术是第一要素。胡正荣教授认为,这是融合媒体生态系统的基础。在传输上,传统媒体是单向的,融合媒体则是双向的。数据上,传统媒体用抽样调查得出来的小数据来判断受众与市场并决策,融合媒体则基于大数据、云计算以及智能技术精准把握用户与市场。终端上,传统媒体单一、固定、单向,融合媒体则多屏化、移动化、社交化、场景智能化。全媒体融合的当务之急是搭建一个服务融合媒体发展的技术体系,即基于大数据、云平台、多渠道传播、多平台分发的技术体系。

  用户

  融合媒体面对的服务对象不再是单纯接受的受众,而是用户,准确地说是既消费内容与服务又再生产内容与服务的“生产消费者”。运用大数据,可以将生产消费者全面数据化,挖掘出每个用户的兴趣与需求并描绘出用户画像。融合媒体可基于画像,针对每个用户进行精准传播。构建用户系统,一方面创建自己的用户社群,另一方面精心维护用户社群,然后对用户社群延伸价值进行深度开发。融合媒体时代,用户社群就等于数据,而数据是最大的资源。如果连用户都不了解,就无法使内容和服务智能匹配用户需求。

胡正荣授课现场

  产品

  在胡正荣眼里,互联网时代不再单一地谈“产品”,而是“IP”“创意”。他以《爸爸去哪儿》电视节目、大电影、产品手机注册用户、产品微博流量、教育APP生动地阐释了全媒体生产方式,“当你拥有一个值得去实现的创意,必须形成一个包括视频、直播、移动产品、线下活动等丰富形式在内的全媒体实现方案”。他认为优质IP是全运营、全产业链,创作端与产品形态一起创作,基于用户数据,统一研发、共享资源、同步或分步骤上市,协同推广。

  业态

  传统媒体融合及产品与服务进化经历着三个时代。

  首先是内容媒体时代,即媒体基于信息技术,开通互联网渠道和终端,将自己的内容集成到自有的新的平台上,如“两微一端”。这个是目前我国绝大多数传统媒体正在经历的时代。

  其次是社交媒体时代,即将产品和服务到达的用户通过交互方式集聚起来,并分析用户数据,进行精准传播。因此,这个时代仅仅有“两微一端”已经远远不够,必须有高黏性的社交互动产品和服务,才能集聚用户,开发用户的延伸价值。

  再次是场景智能媒体时代。融合媒体生态系统应该是高度智能自适应系统。融合媒体在集成内容、集聚用户的基础上,能够根据用户的场景以及场景创造的需求,智能匹配内容和服务推送给用户。他指出,“内容为王,技术为后。通过现在的技术实现强交互,集聚用户黏性,以数据作为文艺评论的重要依据。”

  体制机制

  针对国内媒体体制改革,胡教授指出不少媒体没有真正理解媒体融合的核心,对媒体融合的认识不能局限在“两微一端”之内,而是要从内容、渠道、平台、经营、管理等全方位融合。传统媒体如何在与互联网的结合中,构建全媒体的全新生态?胡教授肯定了《人民日报》的改革,他称赞其融合思路非常清晰。第一步,融合内部的资源,通过搭建“中央厨房”,把报社内部资源盘活,去做数据化、网络化,然后是智能化。第二步,搭建一个全国的党媒平台,本着自愿的原则把整个传媒行业统合在一个大平台上。第三步,开始做垂直。所有的垂直行业在这个媒体平台上都有资源的汇聚和发声的渠道,它沉淀了内容,沉淀了用户,沉淀了数据,还沉淀了更为重要的市场。

  总之,数字化、网络化、智能化、全球化、市场化以及日益明确的政策导向、价值导向,使得媒体环境和格局发生了一些根本性的变化,面对全媒体生态系统,不能保持“你中有我,我中有你”的物理融合,而要进行“你就是我,我就是你”的化学融合。

【精彩内容部分互动】

徐诗颖

  徐诗颖(华南师范大学文学院副研究员):公众号如何对数据做精准画像?如何从技术上精准投放、增加粉丝量?

  胡正荣:自媒体发展到现在已经进入成熟期,市场相当细分、成熟。大背景下自媒体上涨速度比过去延缓了很多。国内主流媒体正依靠公信力、实质内容将用户吸引回流。要到达用户群可以通过数据公司调研、主流媒体、互联网一线平台、头部媒体、头部平台等合作在技术上实现。要通过优质内容资源引入流量,进步到IP层面形成多元利用、重复生产、重复多元平台传播局面。

尚光一

  尚光一(福建省文艺教育促进会副秘书长):面对当下媒介生态和未来互联网3.0,如何成为复合型人才?

  胡正荣:现在很多媒体需要的是全媒型人才,我们现在高校的专业结构、学科结构都是工业时代的,它难以适应今天全媒型人才的需求。一定要以“全媒型人才、专家型人才”为目标,努力学习数据分析等方面的知识,提升综合素质。在新的时代背景下,传媒人应该文史、艺术、技术兼学兼用、全面发展,应对时代发展变化。

 

  中国文艺评论网总编辑:周由强

  学员供稿:陈俊池(江苏省文化艺术研究院网络文艺研究所副所长)

  责编:何美

  供图:中国文艺评论网

 

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