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2018年内地电影市场综述:增速放缓,趋于理性

发布时间:2019-02-01来源:中国文艺评论网作者:谢世明 收藏

逆水行舟歌不断 潮头击鼓扬风帆

——增速放缓但趋于理性的2018年内地电影市场综述

 

  2018年内地电影市场总体概况如何?有哪些精彩影片?院线和影院建设取得哪些进展?本文详做综述。

  一、2018年内地电影市场总体概况

  2018年尤其是下半年,电影行业的“寒冬来了”。电影大盘多次跌入冰点,影视公司裁员倒闭的消息也不时传出。这也是整个经济大环境的写照。不过幸好,在渠道终端持续拓展及内容陆续有爆款的双重助力下,内地影市大盘依旧稳步前行,继续保持同比增长。首次突破600亿大关,再创年度票房历史新高!这无疑给艰难前行、辛勤耕作的电影人打了一剂强心针。

  据国家电影局数据显示:2018年全国电影总票房609.8亿元,同比增长9.1%;城市院线观影人次为17.2亿,同比增长5.9%;国产电影总票房378.97亿元,同比增长25.89%,市场占比为62.15%,比去年提高了8.31%,市场主体地位更加稳固。全年共生产电影故事片902部,动画电影51部,科教电影61部,纪录电影57部,特种电影11部,总计1082部;全年票房过亿影片82部,其中国产电影44部;全国银幕总数达到60079块,新增9303块。从上述数据可以看到,中国内地电影市场从2015年达到增速顶点后,从高速增进入了平缓增长期,近三年都稳步前行,预计还将持续多年。虽然影市大盘不再以年均30%的速度突飞猛进,但大盘基数不断扩大,仍保持稳步增长。尽管增速放缓,但是相比全球电影市场,2018年中国内地影市的增长速度远高于北美,与全球第一票仓北美市场的差距进一步缩小,观影人次也持续上涨,说明了观众群体及观影频次依旧趋向良好。

  令人可喜的是,2018年国产片票房占总比高达62%,是近五年占比最高的一次,以压倒性优势超过进口片,说明了国产片以更接地气的亲切属性为观众所青睐,一定程度上反映了国产片质量整体提高和市场竞争力提升。据猫眼报告数据显示,近三年来三十岁以上观众占比稳步上升,同时观众贡献同比去年上升3.4%。由此可见,随着观众群体覆盖范围扩大,看电影日益成为全民参与的娱乐消费方式,电影市场整体容量得到拓展,电影市场的增量市场正在进一步打开。

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  最令人欣喜的是,新生代导演正在成为市场的中坚力量。据猫眼数据显示,在2018票房TOP20的电影中,新生代导演的作品票房占据了41.1%且票房口碑双优,如文牧野《我不是药神》、陈思诚《唐人街探案2》、黄渤《一出好戏》、苏伦《超时空同居》等。其中,文牧野、黄渤和苏伦凭借电影处女作一战成名,为中国电影积累了不可低估的新锐能量!

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  二、2018年内地电影市场影片概况

  2018年影片虽然没有诞生《战狼2》56.83亿元票房的超级大片,但票房大户的数量丝毫不逊色。其中,超过10亿元的有16部,过20亿元的有6部,达到30亿元以上的有3部——《红海行动》(36.5亿)、《唐人街探案2》(约34亿)、《我不是药神》(31亿)!不过,少量的头部产品占据票房大盘高比例的现象依旧存在。影片前15名占票房大盘约50%!本年度大规模公映的影片数量超500部。5亿以上的票房大片占总比73%,比2017年67%继续有所增长。反观票房1千万以下的影片达331部,仅贡献了大盘0.9%的票房,具有典型的“马太效应”。票房的集中程度加剧,头部效应特征明显,2018年平均每月头部电影占比达60%,春节档与暑期档更高达90%!可见,2018年单片市场分布整体仍呈上尖下宽的锥型。同时,仍存在市场冷热不均的问题。比如既有第一季度不断刷新纪录的高涨,又有第三季度的低迷;既有2月刷新史上纪录约101.5亿的票房,也有9月——11月仅30多亿的月份;既有大年初一高达12.77亿的单日沸点,也有10月底11月初工作日持续3千多万的冰点期,其中11月7日单日仅收3061万!

  在进口片相对布局均匀的情况下,国产片太过依赖节假日档期,使市场有时无片可放,过于饥饿;有时影片太多,过于拥挤。其实,国产片还需增加信心,更加自信地面对进口片;在档期选择上也要更多样化,避免扎堆在节假期。强影片总是比大档期重要,影片拉动市场更具有决定性作用。同时,希望能有宏观调控影片档期协调机制出台,让市场生态更平衡、健康和可持续发展。

  2018年影片还有一个突出特点:现实佳作不断涌现,口碑对票房的影响进一步加强,出现了一大批现实主义题材影片在市场上颇为走俏,更有不少逆袭的大黑马!比如有关历史现实的《无问西东》,主旋律现实的《红海行动》,当下现实的《我不是药神》《找到你》《悲伤逆流成河》《快把我哥带走》,以及荒诞现实的《一出好戏》《无名之辈》等成为了大众口碑与票房双丰收的爆款。此外,还有《宝贝儿》《狗十三》等现实主义话题之作。尽管上述现实主义影片题材、类型各异,上至国家历史、政策制度,下到家庭变故、校园暴力等,但都因其“真实”刻画的力量、对社会的思考以及有温度、有态度、有感而发,引起了广大观众的共鸣共情,获得了观众热议和观影热潮。高口碑源自好内容,回归生活、反思当下、观照自身的现实主义题材在2018年实现了全方位回归。这是电影作品去悬浮化的初步成果,是整个行业发展扳回正轨、回归创作本质的重要标志,同时也是观众观影回归理性的结果。优质内容成为了推动影片市场爆发的头号推手。口碑对影片市场的影响愈发重要,甚至居于首位。如今无论是好口碑的发酵还是坏口碑的扩散速度都是立竿见影的——首映日便见分晓,不再像以往要首映周才显现。好口碑的影片会实现逆袭反超及长线放映,比如春节档的《红海行动》(从首日11.4%的排片一路稳步增长至最高34.1%);国庆档的《无双》(从18%的首日排片一路逆袭到最高时的28%,连续24天登顶单日票房冠军);比如淡季的《无名之辈》首日票房仅919万,而最终高达近8亿,是首日的87倍!反之,大众口碑不好的影片往往容易翌日断崖式的下跌,比如《爱情公寓》首日票房占总票房55%;比如《地球的最后的夜晚》第二日跌幅高到惊人的96%(首日票房2.62亿,次日仅0.11亿)!

  市场的竞争回归“内容为王”,影片本体质量与口碑比起“大卡司”、流量明星、营销炒作等都更具决定性作用。比如《欧洲攻略》有系列片的大IP、梁朝伟等大牌明星和吴亦凡等流量鲜肉加持,票房也仅1.53亿(第一天0.97亿)。从猫眼报告数据中也可以看到,2018电影市场优质内容不仅数量、质量不断提升,也是三年来9分以上优质电影票房占比逐年提升的重要一年。9分及以上影片票房占比达全年总额的47.5%,相较2016年几乎翻了一番,优质内容成为市场核心驱动力。

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  总之,内容驱动市场,口碑大于营销,现实主义题材大放异彩,优质影片造就黑马爆款是2018年电影市场上一个可喜可贺的现象,对于未来也释放出了一个良好的信号。

 

  三、2018年内地电影市场院线概况

  2018年全国48家城市院线,票房基本上呈增长态势。前十名中仅有饱受欠薪、倒闭等负面缠身的星美影城所在的星美院线小幅下跌(同比下降3%);前二十名中还有新影联、辽北方、湖北银兴微跌。其中,北京新影联连年同比下跌,昔日前三甲的巨头如今排名第17位。近年电影市场真是逆水行舟不进则退。另外,深影橙天院线同比猛跌54.3%,原来加盟的嘉禾影城集体“搬迁”到大地院线,使得后者同比大增约25%,成为前十名中唯一一家超20%大增幅的院线。

  纵观2017与2018年,排名前十名的院线不变,只是排位顺序中,中影数字上升一位,中影南方下降了一位。而万达院线以82.5亿依旧雄踞榜首,是唯一占全国总比超10%的单家院线(13.59%);大地院线、上海联和分别以60.3亿、48.2亿紧随其后,位居全国城市院线榜前三甲。

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图表来自拓普

  全国城市院线发展仍然悬殊,2018年票房过20亿元的有10家院线,过10亿元的有17家。但也有华夏天山等8家未能过亿,最后一名仅收得2333.5万元,还不如一家中上水平的影城。其中,前五强票房之和占据整个电影市场份额约46%,比2017年增长了近2个百分点;前十名院线更占到大盘近七成(68.64%)!这就像影片一样,院线票房的头部效应明显,大份额市场集中在少数人手中。

  2018年,院线、影管之间的并购潮跟影院的倒闭潮一样风起云涌。这一趋势也将在未来三年内继续热烈地上演,最终通过优胜劣汰、重新洗牌整合形成强者恒强的局势。事实上,行业集中化符合院线制成立的初衷。鼓励院线重组整合、做大做强也是深化院线改革的重要内容。2018年12月13日,国家电影局印发的《关于加快电影院建设 促进电影市场繁荣发展的意见》有涉及相关内容:“鼓励电影院线公司依法依规并购重组以及跨地区、跨所有制进行院线整合,同时实施电影院线年检制度,完善电影院线奖惩机制和退出机制,对于严重违法违规经营且整改不力的院线公司及影院,将依法取消其电影发行放映资质。对于长期管理不善、经营乏力的院线公司,实行市场退出。”放开院线牌照,有进有退,更能激活电影市场的活力。

 

  四、2018年内地电影市场影院概况

  与2017年相似,2018年大盘继续增长,但单体影城并不好过,单银幕和单座产出持续下降,压力山大。据悉,全国影城2018年票房同比上涨不足四成(与上一年相当)。全国年票房5千万以上仅有13家,同比减少了2家;年票房3千万以上影城146家,同比减少了11家。而全年倒闭或不从事电影放映业务的影城多达300多家(2017年只有174家),主要是市场蛋糕的增速赶不上终端渠道投建的速度。当票房增长无法与影院扩张速度保持一致时,影院市场的淘汰速度也加快。

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  单体影城主要面临三大挑战与困境:一是新建影城依旧迅猛,国家电影局数据显示,2018年全国新增银幕9303块(日均增长25.5块,较之去年少0.8块),银幕总数已达60079块(稳居世界首位);新增影城约1000家(北方集中在山西、陕西、北京,南方集中于湖南、四川、湖北、浙江和广东),影城总数约10500家。同质化竞争激烈,票房分流严重。二是尽管9.9元超低票补取缔了,电商也更加规范,但电商票务平台仍掌握着很强势的市场话语权,甚至对用户(观众群体)的把控远远“凌驾”于影城之上。2018年电商线上购票占总比达85%!三是由于电影内容供给不均,影市票房收入有很大波动性,冷热不平衡,客流不稳定。

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图表来自拓普

  而影城未来的出路在哪?除了技术换代(硬件改造升级)与影城并购(规模效应)之外,还应该继续增加非票房收入(卖品、场租、广告三大板块);将影城打造成跨界的娱乐综合体(按摩椅、迷你KTV、游戏机等异业合作);打通影城线上票务服务与线下营销体验活动场景;加强以抖音为代表的新兴短视频社交平台的宣传与导流。此外,老生常谈的差异化、特色化的经营服务还是较好应对当下影城同质化的手段,比如除了之前4D影厅、床厅之外,2018年又有不少影城开始试水“D影厅、床了,充分展现含有多种艺术手段的电影魅力。总之,精细管理、精确分众、创造精准特色品牌需要影院经营者花大功夫去专研与思考,也是当下影院的核心竞争力所在。另外,在终端渠道拓展方面值得留意,内地电影市场下沉趋势愈发明显。目前县级城市影院银幕数已近2.2万块,占银幕总数的36.7%。随着近年来一二线城市趋于饱和,三四五线城市开始接棒成为了中国电影市场新的增长点,同比增速明显高于一二线。四五线城市和县级、乡镇观众的观影习惯的形成,为中国电影的持续发展提供了更多增量空间,也是新影城投建可以继续深挖的蓝海。

  总而言之,虽然2018年中国内地电影市场很不容易,历经风风雨雨、起起伏伏,但依旧充满亮点。这两年挤泡沫后日渐回归、成熟理性的发展,比如前三甲影片齐齐过30亿元,证明了单片体量可达到较高水准;比如现实主义题材霸屏,流量明星退场,电影市场表现倒逼电影上游创作回归内容本体;比如国产片市场份额仍占据绝对主导地位;比如大品牌院线、影管的抗压能力较强;比如观众群体观影频次近三年逐年提升……可以说,2018年虽是逆水行舟但歌不断,希望2019年电影人继续潮头击鼓扬风帆,以质量求增量!

  2019年在上游内容供给方面仍有很多值得期待的大片,算是给终端一颗定心丸吧。国产片方面,春节档有《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》《流浪地球》《神探蒲松龄》《廉政风云》《情圣2》《日不落酒店》《熊出没6:原始时代》《小猪佩奇过大年》《猪猪侠3:猪年吉祥》;情人节档期的《一吻定情》;暑期档《美人鱼2》、“开心麻花”的《捞世界》、林超贤导演再搭档彭于晏的《紧急救援》、陈可辛导演的《李娜》及《中国女排》、张艺谋导演的《一秒钟》、管虎导演的战争题材电影《八佰》、路阳导演的《刺杀小说家》、陆川执导的“九层妖塔”番外篇《749局》、丁晟执导的《特警队》、梁家辉导演的《深夜食堂》、张小北执导的科幻片《拓星者》、成龙主演的《狂怒沙暴》、艾伦主演的《人间·喜剧》、鹿晗主演的《上海堡垒》、《七月与安生》团队打造的《少年的你》等,以及一大波港片风格的《叶问4》《扫毒2》《拆弹专家2》《寒战3》《风再起时》《寻秦记》《明日战记》《真·三国无双》《贼王》《风林火山》《犯罪现场》《神探大战》等;文艺片有纪录片佳作《四个春天》、青春片佳作《过春天》、娄烨导演的《风中有朵雨做的云》及《兰心大剧院》、徐浩峰导演的《诗眼倦天涯》、已故导演胡波的遗作《大象席地而坐》、刁亦男导演的《南方车站的聚会》、关锦鹏导演的《八个女人一台戏》、贾樟柯监制的《海上浮城》等。进口片方面,2019年应该比2018年强悍,仅好莱坞五大公司(福斯被迪士尼收购)有迪士尼的《复仇者联盟4》《惊奇队长》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》《狮子王》《小飞象》《阿拉丁》《阿特米斯奇幻历险》;福斯的《阿丽塔:战斗天使》《X战警:黑凤凰》《X战警:新变种人》《星际探索》;华纳的《雷霆沙赞!》《哥斯拉2:怪兽之王》《精灵宝可梦:大侦探皮卡丘》《乐高大电影2》;环球的《霍伯斯与肖》(“速激”系列首部外传电影)《驯龙高手3》《爱宠大机密2》《忌日快乐2》;派拉蒙的《大黄蜂》《终结者6》《双子煞星》《宠物坟场》《刺猬索尼克》;索尼的《蜘蛛侠:英雄远征》《黑衣人:全球追缉》《好莱坞往事》等。

 

  作者:谢世明(广东省电影家协会理事、广州大学生电影节执行总监)

 

  中国文艺评论新媒体总编辑:周由强

  责编:王璐

 

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