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麦当劳中国更名“金拱门”,网友评论折射从“土豪”到优雅

2017-10-27 来源:中国文艺评论网 作者:郑焕钊 收藏

  近日,麦当劳改名“金拱门”引发网络狂欢,网友戏谑欢乐的评论亮了。因为麦当劳在当代中国人日常和记忆中所具有的象征价值,而被推到全民狂欢的地步,背后呈现出当代社会文化的心态。我们不妨从“麦当劳”所代表的符号意义来进行理解。

  罗氏兄弟:《欢迎世界名牌》系列之一

  从上世纪90年代末开始,罗氏兄弟创作了《欢迎世界名牌》(The art works of welcome to the world famous brand)系列美术作品,麦当劳及其他外来商业品牌标志与古老的中国年画符号的对称性陈列,象征了其时中国日常生活全球与本土、现代与传统彼此交织、驳杂的日常文化图景。

  事实上,麦当劳可谓1990年代以来中国文化全球化的最具标志性的符号。这个符号不仅代表着标准化生产的快餐模式,更因为其强烈的国际化、全球化的流通而成为时尚的、西方的、美国文化的最大众层面的代表。它所带来的是其时中国人对国际化的想象,对都市时尚的理解,更是对一种美国式生活方式的想象。

  这种追逐全球化的心理,在各种命名为“凯旋门”的建筑、“凯乐汇”的KTV、“摩登百货”商城等名称中随处可见,一个“洋气”的名字背后是对新生活、新阶层、新时尚的向往。与之相比,很多传统的符号和标识就曾一度被视为落后的、土里土气的表现。

  尤其在社会转型时期,因为价值观的扭曲与混乱所带来的拜金主义横行,在本土食品和质量安全问题突出的背景下,对国际品牌及其背后所承诺的质量的认可,在一个中国已经全面全球化的今天,仍然是国际品牌的符号价值得到凸显的重要社会条件。此外,对国际大牌的占有本身成为中国新富阶层凸显社会地位、进行身份确认和阶层区隔的物质符号载体。这正是在中国人不断富起来之后,我们仍然对国际时尚充满想象的现实基础。

  即使麦当劳本身也曾发生食品安全危机,但这种积累的全球化的象征价值,及其所带来的现代时尚身份的标识、乃至其所表征的美国式价值观,对年轻人的影响是深远的,这正是其可以化解危机而让人们继续认可的品牌价值和文化资本。

  网上恶搞图:厚重的金项链、黑墨镜尽显土豪气质

  因此,麦当劳更名为“金拱门”遭遇集体性的、狂欢式的戏谑,这背后,一方面是对国际品牌象征价值认可的结果,是我们仍然开放着的全球化心态;另一方面则是当今年轻人“告别土豪”的心态的集体表现。“金拱门”背后那种充满着俗气的、闪闪发光的的特点,与在充满文艺风格的豆瓣、充满日式禁欲风火治愈系中养成的年轻人的文化风格格格不入,更别提在A站、B站和二次元世界中浸淫已久的文化氛围。

  治愈系风格相片

  禁欲系风格

  “金拱门”狂欢背后的文化心态,无关乎文化自信,而是一种日渐优雅的、时尚的价值取向对这种“土豪式”文化命名的恶搞式报复。它的意义在于告诉我们:本土化,也是优雅的,用优秀的文化传统来进行本土化,而不是亮瞎网民钛合金眼的土豪格调。

(文/郑焕钊)

 

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