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新媒体环境下中国电影市场的观察与思考(李焕征)

发布时间:2018-04-09来源:《中国文艺评论》作者:李焕征 收藏

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  内容摘要:中国电影业实现了连续十几年的高增长,然而,一系列疑问始终存在:高票房是否就代表了一切?制约中国电影下一步发展的瓶颈在哪里?新媒体时代的到来是挑战还是机遇?笔者认为,真正的问题还是“为什么人”的问题。为此,我们应致力于解决概念与品质、线上与线下、大众与小众、本土与海外这些关键问题,生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。

  关 键 词:电影市场 唯艺术论 唯票房论 新媒体  

 

  2016年,中国成为全球电影业产值排行第二的国家;2017年《战狼2》的票房一举突破56亿元,成为新的华语电影票房冠军,并跻身全球单片票房前100名;国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示,2017年全国电影总票房为559.11亿元,同比增长13.45%。中国电影业连续十几年的高增长,成绩是有目共睹的。然而,高票房是否就代表了一切?人们对此是有疑问的。

  国家新闻出版广电总局副局长兼电影局局长张宏森在2017年11月27日的一场青年电影创作人员专题学习座谈会中指出:“正如‘房子是用来住的,不是用来炒的’道理一样,电影是用来欣赏的,不是用来进行单纯货币计算的。”把炒作票房与炒房类比,这句话非常形象、非常巧妙地为“唯票房论”按下了暂停键。电影是用来欣赏的,我们任何时候都不能忽视了影片的艺术性。毕竟,“衡量一个时代的文艺成就最终要看作品。推动文艺繁荣发展,最根本的是要生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。” [1]

  笔者认为,中国电影的“艺术”与“票房”之争,实际上还是“为什么人”的问题。在新媒体环境下,它与“+互联网”“互联网+”的话题叠加,老问题加新问题,绝不能等闲视之。

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  一、票房狂飙突进与“唯艺术论”“唯票房论”之争

  有关统计显示,2001年国内电影总票房只有8.7亿元。如果以《英雄》诞生的2002年作为国产商业大片元年的话,15年间中国电影票房已翻了50多倍(如下表所示)。

  2002—2016国产电影国内外票房数据统计[2]

年份

国产故事片

(部)

国内电影票房

(亿元)

海外电影票房

(亿元)

2002

100

9.2

11

2003

140

10

5.5

2004

212

15

11

2005

260

20

16.5

2006

330

26.02

19.1

2007

402

33.27

20.2

2008

406

43.41

25.28

2009

456

62.09

27.7

2010

526

101.72

35.17

2011

791

131.5

20.46

2012

893

170.73

10.63

2013

638

217.69

14.14

2014

618

296.39

18.7

2015

686

440.69

27.7

2016

772

457.12

38.257

2017

798

559.11

42.53

 

  成绩显而易见,但问题也不容忽视:一是从整体上看,存在着过分看重票房、而对于艺术质量和人民群众对电影欣赏的不同需求重视不够的问题;二是面对迅速发展的新媒体市场环境,电影理论界重视不够,对电影“+互联网”还是“互联网+”比较陌生;三是即便单就票房而言也是不均衡的,基本呈现出国内票房快速增长、海外票房徘徊不前,而网络电影基本被忽视的局面。

  中国不仅需要商业大片,更需要适合中国国情的主流大片,要“突出主流意识,追求一流制作,进入主流市场,赢得大众好评,创造好的效益。即在导向上是健康有益的,在制作技术和艺术水准上可以与外国大片媲美,叫好又叫座。”[3]那么,何谓叫好?何谓叫座?需要从理论上辨析清楚。叫好往往体现了精英知识阶层的认知和评价,叫座则是从广大观众的角度来说的,叫好不一定叫座,反过来说,叫座也不一定叫好,这给电影业者出了一个不大不小的难题。分寸拿捏不好,甚或走了极端,也就出现了“唯艺术论”和“唯票房论”的分野。

  事实上,早在中国大片横空出世之际,2003年,“市场效益和票房收入”作为考核与评判入围影片能否获奖的条件之一,就被写进了政府为中国电影设立的最高奖——中国电影华表奖的评奖细则当中。

  当“唯票房论”与GDP追求眉来眼去的时候,一边倒的结果是可以预料的:“粗放式的票房高增长背后,来自于唯票房论的驱动。无论是媒体还是观众,关注和关心的均是票房数字,采写公司、评价导演、刻画市场、选择影片都以票房为前提,无论是产业分析还是电影评论,票房几乎已是最高甚至是唯一的尺度,而这与过去宏观经济唯 GDP论不仅在逻辑上何其相似,而且在结果上亦极有可能一致,其负面影响已在浮现。”[4]

  我们反对“唯票房论”,也反对走向另一个极端——“唯艺术论”。所谓“唯艺术论”,实际是一种逃避现实的艺术理论,难免有为票房低寻找借口的嫌疑。而所谓“唯票房论”就是电影只看叫不叫座,只以票房论成败,长期来看,实际是一种扼杀艺术的唯功利论。

  对于电影业来说,“艺术”与“票房”本来是并不矛盾的两个词。“艺术”的反面对应的是“非艺术”或“反艺术”,“票房”可分为“高票房”“低票房”。不知从何时起,“艺术”与低票房、高票房与非艺术几乎画上了等号。

  近十余年来,对中国电影市场的诟病最主要的就在于为票房而票房,一味追求高投入、高产出。《光明日报》记者曾调查发现:“电影市场的良性增长不能靠票房维系,品质和口碑才是电影的生命力所在。在互联网时代,由于传播速度的加快,口碑对电影票房的影响将更快更深。一部口碑差的电影即便能圈钱也最多是在电影刚刚上映时,后期增长一定无法持续。一个成熟的电影市场应该是全类型、多样化的,能够奉献融视听享受和精神力量于一体的市场。只有走出唯票房论的误区,市场才会带来更有含金量的票房收入。”[5]

  良好的口碑来自哪里?无疑来自观众对于作品艺术质量的肯定。党的十九大开幕式上,习近平总书记指出:进入中国特色社会主义新时代,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。对于电影这种公共产品来说,它是满足“人民日益增长的美好生活需要”不可或缺的部分。它和一切文艺作品一样“不能在市场经济大潮中迷失方向,不能在为什么人的问题上发生偏差,否则文艺就没有生命力”[6] 。

  总之一句话:票房不是一切!提高电影的艺术水准,实现票房、艺术双丰收,更好地满足“人民日益增长的美好生活需要”才是我们电影业真正需要的发展。

  二、中国电影“+互联网”与“互联网+”

  中国互联网络信息中心(CNNIC)第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一,超过欧洲人口的总量。互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%,手机成为网民上网不可或缺的设备。对电影业而言,不仅传统业务纷纷触网,网络大电影、微电影、微视频也纷至沓来。网络与电影的融合成为大势所趋!

  有论者指出:“网络与电影融合可划分为三个阶段:传播渠道融合阶段、内容融合阶段和媒介形态融合阶段。”[7]笔者认为,前两个阶段可以称之为电影“+互联网”,第三阶段则进入了“互联网+”的新阶段。在第一阶段,传统电影通过互联网在电脑、电视屏、移动终端(IPAD、手机)得到了更广泛的传播,人们随时随地可以观赏电影,不再受影院时空的限制。特别是2016年弹幕电影的出现使得观众的意见可以随时出现在观影屏上,甚至观众之间也可以随时交流互动,这改变了观众的观影方式和体验。以纪录片《我在故宫修文物》 为例,它最初是在央视首播的三集电视纪录片,反响一般,然而在“90后”、“00后”聚集的B站(全称bilibili弹幕视频网)却赢得了60万+的点击量和2.2万的弹幕!尤其是电影版的《我在故宫修文物》 深得半夜还在刷手机的“90后”、“00后”年轻一族的欢心,从而引起了一波又一波的观影热潮。第二阶段是内容融合阶段,像电影《第一次亲密接触》(2001)将网恋题材引入传统电影,实现了传统电影与网络内容的融合。第三阶段,网络电影的媒介形态融合阶段,主要指网络微电影(一般时长为30分钟以内)和网络大电影(一般时长在60分钟以上)的兴起。网络电影的前身是网络视频,2006年胡戈的网络恶搞短片《一个馒头引发的血案》,对电影《无极》进行了解构和戏仿,短短10天“就将百度相关网页搜索由1660条提升到97.8万条”,有网友评价“一个自由撰稿人,凭借几乎没有什么成本的一部网络视频短片,嘲笑和挑战了中国最具知名度和影响力之一的导演花费三年时间、号称投资三亿元的魔幻大片。如果不是网络让这一切变成了现实,你也许会认为这是一个堂•吉诃德故事”[8]。网络电影的大发展出现在2010年,这一年不仅优酷推出了《11度青春》系列微电影,三星与新浪合作《四夜奇谭》系列微电影,网易也重磅打造《转机》《跳还是不跳》《礼物》《约会之夜》等明星微电影系列,冯小刚、舒淇、姚晨、陈宝国、孟非、乐嘉等影视明星纷纷加盟,网络电影开始成为一种新的电影媒介,逐渐成熟起来。

  随着微电影的全面升级,中小成本电影因为很难进入院线而需要寻找出路,同时付费点播分账模式愈发成熟,网络大电影也应运而生。2015年陈凯歌导演的影片《 道士下山》口碑一般,然而同年稍早推出的网络大电影《道士出山》以小搏大,仅仅上线播出两天就收回了28万元的成本,四个月后票房竟达到了2600万元。2016年“汉语盘点”年度字词揭晓,网络大电影入选年度十大新词语[9],这充分说明网络电影巨大的影响力。

  不管是电影“+互联网”,还是“互联网+”,电影触网已是不可回避的事实。无视或者漠视互联网的存在只能是一种鸵鸟策略。正视新生代网民的电影欣赏需求无疑也是满足“人民日益增长的美好生活需要”的题中应有之义,理应引起我们的重视。

  三、新媒体环境下的电影市场透视

  中国电影市场的快速发展足以傲视任何批评,同时它也会有意无意地轻忽新媒体时代电影业的重新洗牌。但是,一个新时代——新媒体时代的到来使得如下几方面的问题变得更加突出起来:

  1. 高概念与高品质

  传统电影中的“高概念”(high concept)电影,是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式,其核心是用营销决定制作,在制作过程中设置未来可以营销的“概念”,用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”,以追求最大化的可营销性。[10]

  高概念电影往往由著名导演执导或明星主演,具有营销主题的单一性、相关文化产品开发的可能性等特点,故事情节相对简单。但是,故事情节相对简单并不是说对故事性的要求降低,而是要在一个相对简单的概念下发展出足够复杂的人物和故事,让为数众多的观众能够看得懂,这就需要在技法上足够成熟,能够在叙事、视觉、音乐、剪辑、美术等等各个环节都不掉链子。

  在谈到张艺谋的早期大片《十面埋伏》时,著名批评家仲呈祥认为:这部电影“故事没有讲清楚,人物的塑造不成功,逻辑关系是混乱的”[11]。他还引用外国学生的话戏称《十面埋伏》是 “跳了两段舞,跑了三段路,死了一群人,主角却怎么也死不了”[12]。可见,情节是相对简单了,但却影响了观众的兴趣,引发了观众的审美疲劳,这显然是不可取的。特别是在新媒体环境下,《无极》的上映遭遇网络上《一个馒头引发的血案》;影片《长城》“新媒体评价的两极分化掀起了各方舆论的混战”[13],网络新生代的无情嘲讽也为我们敲响了警钟。

  “高概念”如何能转化为“高品质”是一个大问题,不是单靠情节简单、视觉奇观就能解决的。业界人士路伟坦言:“我们现在看到的很多电影在‘术’上下了过多的功夫,而忽略了‘道’的追求。这些年,我们引进了很多好莱坞大片,这些影片多是视效工业大片,很少有人文故事片。这给我们的市场带来了一种认知错觉——好莱坞的那种工业片才是最有效的市场类型方向。从去年开始,好莱坞的这种影片开始在全世界范围内遇冷,核心原因在于创新力不足,表面功夫胜过了电影本体。”[14]

  “表面功夫胜过了电影本体”,这才是问题的核心。所谓高品质,就是要在题材、主题、创意、叙事技巧这些本体层面的“道”上下功夫,而不是仅仅靠视效这些“术”。

  2. 大众与小众

  大片不仅仅指规模大,它还应有一个含义,就是要满足大众喜好;而小众影片是针对一些有特殊偏好的小众量身定做的影片,比如文艺片和纪录片。尹鸿2017年论述认为:“大概从2011年的《桃姐》开始,很多文艺气息的电影被中国观众和市场接受,比如,《黄金时代》《十二公民》《狼图腾》《刺客聂隐娘》《七月与安生》《长江图》《路边野餐》《百鸟朝凤》《喜马拉雅天梯》《驴得水》,以及今年的《冈仁波齐》……其实也包括2016年国庆档的《我不是潘金莲》,虽然它是用了很商业化的方式操作,但本质而言,它还是一个小众电影的故事。”[15]

  小众影片并不总是受到大众青睐。以贾樟柯的《三峡好人》为例,尽管它夺得了第63届威尼斯电影节金狮奖,但该奖项只能代表欧洲艺术电影节专家的观点,并不能保证大众对其认可。事实无情地宣告,当贾樟柯的《三峡好人》与张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》同一天公映的时候,这场“艺术与商业”之争的结果没有任何悬念:在市场面前,“好人”只能是一败涂地。

  但是,大片和低成本影片面对的是不同的观众群。如前文所述网络大电影《道士出山》靠网络取胜,而投资只有2000万的《煎饼侠》,票房达11.4亿元,更是低成本影片的一次惊艳。像《疯狂的石头》,以300万元人民币投资获得1500万元票房,其操作手法也可圈可点:如对西方类型片的模仿,对互联网时代年轻人偏爱的搞笑甚至是恶搞的迎合等。

  很明显,小众与大众之间并没有泾渭分明的界线,只要精心策划,不排斥大众,并且抓住特定的观众群,注重线上线下的互动,小众影片的高回报也是可以预期的。

  3. 线上与线下

  从2017年开始,我国改变了统计票房的方法,把网络购票服务费也加入了总票房里面。根据国家新闻出版广电总局电影专资办数据,一季度我国线上购票率已达到了76%,按平均每张票3元的服务费计算,整个季度服务费就达到了9.3亿元。[16]这意味着电影院线的“互联网+”已变成现实,电影数据信息的管理也已经互联网化。影片的发行和销售不仅严重依赖网络售票,生产流通环节的网上众筹、网络分享等也格外引起人们的关注。在此背景下,国产大片与小众影片都需直面互联网。

  根据统计,除少数获奖的艺术片通过出售海外部分地区版权能够获得一定补偿,绝大多数低成本影片没有进入电影院线,其中很大一部分进入电影频道,以50到70万价格出售电视播映权,还有更多作品要依赖互联网营销。这是小众影片非常重要的收入方式。即便是颇受专家和影评人热捧的小制作影片《路边野餐》,以及冯小刚导演的电影《我不是潘金莲》,都要靠网络来吸引观众的眼球,更不要说“规模从0到3.5亿,赚钱的却只有5%”[17]的网络大电影了。

  笔者以院线纪录片《二十二》为例来谈新媒体对票房的影响。首映前一日,导演冯小刚在微博发出《二十二》资助人张歆艺给他的一封信,呼吁大家一起关注这部题材特殊的纪录片。截至8月18日12时,这条微博共获得有效转发115882次,评论数21700条,点赞数194839,覆盖人次高达8.16亿。冯小刚的该条微博之所以能成为一个引爆点,主要原因是传播中形成了15个层次的转发,织成了一张密密麻麻的传播网,最终覆盖8亿人次。[18]

  网上对《二十二》的讨论并不局限于电影范畴,而是与文化、历史、政治、民族感情交织在一起,正因如此,影片吸引了电影博主、微博大V的广泛参与,引发了粉丝群体关于该片的多轮讨论。作为一部小众纪录片,《二十二》票房过亿元,在《战狼2》等大片的夹缝中能取得如此佳绩,新媒体的贡献可谓功不可没。

  4. 本土与海外

  在中国电影初创期,国人普遍认为:“电影本是外国的一种玩意儿”[19],是舶来品。所以,努力使电影民族化、本土化,成为中国电影人很长一段时期的重要追求。

  然而,对当今的中国电影来说,如何把本土与海外的关系处理好却成了一个问题。比如说,以国产大片为例,本土题材却拍出了不本土的电影——过于“好莱坞化”了——难免引起非议。不仅张艺谋执导的影片《金陵十三钗》《长城》存在类似问题,即便2017年国内大热的《战狼2》也是如此,针对它冲击奥斯卡根本不入围,“诸多评论家明确指出,《战狼2》作为2017年新片,是对1985年美国电影《第一滴血2》的拙劣而且严重的模仿”。 [20]

  在互联网高度发达的今天,全球化也带来同质化,雷同和撞车更会被人无情地揭穿和非难。“越是民族的就越是世界的”这句话是说,要注意把民族电影缝合进全球化的表达技巧和方法之中。同样,如果忽略了对民族文化“原点”及其人文传统的深入发掘,自觉或不自觉地放弃了民族文化的主体创新,就很可能变成了自娱自乐自嗨!

  世界故事中国叙事我们做到了。中国故事全球表达,我们做得还很不够。须知:只有把本土化的艺术追求与全球化的商业逻辑磨合好了,中国电影才能真正走出去。

  四、结语

  在中国电影经历了十几年的高增长之后,票房成为一个重要的话题是一件很自然的事情。对票房和艺术追求的不同调也不需大惊小怪。但是,“叫座”与“叫好”的老问题时刻提醒我们:票房数量的增长还只是一种粗放式的跃进,票房质量的同步提升才是王道。新媒体时代的到来既是挑战也是机遇,为此,重新检讨“唯艺术论”和“唯票房论”之争,客观看待并处理好中国电影的概念与品质、大众与小众、线上与线下、本土与海外诸如此类的问题,都非常重要。

  是金子总会闪光的,是泡泡也总会破灭的。面对方兴未艾的新媒体环境,当下的中国电影还需拓宽视野,抓住机遇,知难而上。正如张宏森在2017年底的青年电影创作人员专题学习座谈会上所指出的那样:“要通过我们的努力,让中国电影成为文化产业中的引领性产业,成为最受人民群众欢迎的文艺形式,成为中华文化走出去的亮丽名片,成为国家文化软实力的重要标志。这是中国电影人应有的担当和使命。” [21]

 

  [1] 《张宏森:电影是用来欣赏的,不是用来进行单纯货币计算的》,转引自凤凰网,http://news.ifeng.com/a/20171127/53630179_0.shtml,2017年11月27日。

  [2] 票房统计数据来自互联网。2002年《英雄》在海外票房拿到11亿元人民币。2002—2016年,国产电影的海外票房整体变化不大。

  [3] 赵实:《中国特色电影发展道路探索》,中国社会科学出版社,2008年,第378页。

  [4] 华谊兄弟研究院:《警惕“唯票房论”给中国电影带来的危害》,转引自时光网,http://news.mtime.com/2016/01/12/1551345.html,2016年1月12日。

  [5] 陈晨:《电影不能唯票房论》,《光明日报》2015年2月26日,第14版。

  [6]  《习近平在文艺工作座谈会上的讲话》,转引自人民网,http://culture.people.com.cn/n/2014/1015/c22219-25842812.html,2014年10月15日。

  [7] 周清平:《“互联网+”时代的现代影像艺术》,新华出版社,2017年,第47页。

  [8] 李喆:《一个馒头引发的血案恶搞〈无极〉》,http://gb.cri.cn/18824/2007/11/09/2625@1836014_12.htm

  [9] 《“汉语盘点2016”年度字词揭晓》,《人民日报》2016年12月22日,第12 版。

  [10] 尹鸿、王晓丰:《高概念电影模式及其商业启示》,人民网,http://media.people.com.cn/GB/22100/76588/

  76590/5258864.html

  [11] 《为电影营造良好的生态环境——金鸡奖评委主任仲呈祥一席谈》,《重庆晚报》2004年9月17日。

  [12] 转引自李凌俊:《警惕“娱乐至死”不良倾向》,《文学报》2005年5月12日。

  [13] 饶曙光:《〈长城〉是张艺谋的工业试验与创作博弈》,《中国电影报》2016年12月20日。

  [14] 尹鸿等:《观众在哪里?——电影市场的分众、分层与分需》,《当代电影》2017年第9期,第6页。

  [15] 尹鸿等:《观众在哪里?——电影市场的分众、分层与分需》,《当代电影》2017年第9期,第4页。

  [16] 何源:《票补退潮影片质量不佳 一季度电影票房现负增长》,转自艺恩咨询,http://www.entgroup.cn/news/Markets/0639380.shtml

  [17] 何惊涛:《网络大电影:规模从0到3.5亿,赚钱的却只有5%》,网易http://money.163.com/16/0825/18/BVB7GSLQ002580S6.html

  [18] 《揭纪录片〈二十二〉逆袭之路的数据秘密》,转自北京文艺网,http://www.artsbj.com/show-114-6469-1.html

  [19] 王定九:《上海门径》,中央书店,转引自李欧梵:《上海摩登》,北京大学出版社,2001年,第105页。

  [20] 肖鹰:《战狼2被奥斯卡拒于门外的根本原因在这》,https://www.sohu.com/a/212330526_488115

  [21] 《张宏森:电影是用来欣赏的,不是用来进行单纯货币计算的》,转引自凤凰网,http://news.ifeng.com/a/20171127/53630179_0.shtml,2017年11月27日。 

 

作者:李焕征 作者单位:中国农业大学媒体传播系

《中国文艺评论》2018年第03期(总第30期)

《中国文艺评论》主编:庞井君

《中国文艺评论》副主编:周由强(常务) 胡一峰 程阳阳

责任编辑:何美

 

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