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作为媒介现象的银发网红

2021-11-08来源:中国文艺评论网 作者:钱瑞 收藏

  法国思想家居伊·德波认为,“在现代生产条件无所不在的社会,生活本身展现为景观的庞大堆聚。”在景观社会之中,大众通过借助相应的景观来认识外界,媒介则使得景观的出现与生成更加便捷。互联网时代下的各大网络媒介平台缔造出让人欲罢不能的“媒介景观”盛宴。给大众提供表达观点、展示自我、分享生活的平台,大众亦能依托其实现自身情感的满足。而随着互联网技术的革新与电子媒体的普及,“互联网+”时代的到来让大众信息传播的方式发生了巨大变化,一方面给网络媒介传播环境以新的格局,另一方面也模糊了草根与精英的边界。随着抖音、快手、秒拍等网络媒介平台的出现及崛起,普通大众拥有了更多的话语权,越来越多的网民通过网络媒介平台来表达展示自己的想法、观点、才能等,“网红”便应运而生。

  我国网红人数在持续增长,网红产业市场规模也在不断扩大。“银发”一族的加入,为网红队伍添加了一抹独特的色彩。汪奶奶在《中国达人秀》节目里大秀拉丁舞,表演劈叉、下腰、托举等高难度动作惊艳全场,并以优雅多姿的体态、考究时髦的服装、精致大方的妆容活跃在抖音平台;北海爷爷在央视《谢谢了我的家》节目中有照顾瘫痪妻子的种种感人细节,并以抖擞的精神状态、精致时尚的穿着打扮、健朗儒雅的绅士气息在抖音平台吸粉千万,诸如此类的银发一族以各种各样的精神面貌及性格特征频频在网络媒介平台登场,可谓网红时代的“后起之秀”。“银发网红”已然成为一种媒介现象,同时也是网红现象中独树一帜的景观。他们以独特的姿态风格在网络社会中受到广泛关注,有着贴近网络社会环境发展的共性。

《中国达人秀》汪奶奶剧照

  1.个性化

  “银发网红”的个性标签各有不同。不同类型的”银发网红”有着不同的个性,同种类型”银发网红”的个性又各有差异。他们凭借特有个性在网络社交平台大放异彩、不断圈粉。如“国民姥姥”田姥姥,在外孙的整蛊逗趣中容易“气急败坏”,故而开启碎嘴的机关枪模式,其可爱、俏皮的个性让人忍俊不禁、由衷喜爱。又如步伐稳健、精神矍铄、健康优雅的北海爷爷,从穿衣打扮、吃饭出门等日常小细节中,无一不显他对精致生活的追求。其气质儒雅的绅士个性,让年轻人自愧不如。“银发网红”区别于年轻网红独特个性的彰显,恰恰体现了社会的发展进步,同时也为社会不断发展前行的道路增添了一抹新奇的亮色,让大众感受到银发一族的活力与能量。

  2.去中心化

  由于互联网技术的飞速进步,技术赋权使得传统媒体“中心化”、单一固定的信息传播模式向网络新媒体的“去中心化”转变,受众的话语权得以释放并从单向往多元开始转换,话语传播更具自由,受众能随时随地发声、表达意见。传播学家麦克卢汉最早将自然生态学中的“去中心化”概念引入到传播学,他指出“计算机挟其散播信息的强大能力,正在创造崭新的权力结构,一种‘处处皆中心,无处是边缘’的新权力结构”。这表明受众正从传统的信息被接受者向信息生产与发布者的角色转变,能自由平等地参与到网络传播中,并能在网络空间中表达展现自我,这也使得原本较为集中的话语表达权利得到有效分散。”银发网红”的崛起正是一种“去中心化”的呈现。在技术赋权的作用下,他们有了较为充分的表达空间,能借用网络媒介平台来充分展现与表达自己的观点与意见、分享自己的老年幸福生活,于此形成了与同辈、晚辈间的交流场。在这个和谐的交流场中,“银发网红”是分享者,粉丝受众则是倾听者。这也恰如日常生活中,我们与自己身边的老年人沟通交流,聆听感受着他们的人生故事与阅历。

  3.内容专业化

  目前,“银发网红”的内容生产形式正从UGC(用户内容生产)向MCN(专业机构运营)转换。纵观现如今抖音平台中的头部“银发网红”,如“只穿高跟鞋的汪奶奶”签约杭州八爪鱼文化、“我是田姥姥”签约蛋壳,越来越多的“银发网红”开始与MCN机构签约合作,开始内容变现商业运营模式。之前“单打独斗”的“银发网红”由于没有持续的内容输出,容易昙花一现。而MCN机构专业运营能够确保稳定、持续的内容输出,故而加大粉丝受众黏性,不断圈粉。MCN机构除了运营“银发网红”的内容创作、输出,还包括对接平台、商家、粉丝等,进而形成一种全流程、多渠道运营模式,比起个体的“银发网红”更加具有组织化、规模化、特色化等优势,使其内容生产更加专业化,也使“银发网红”经济更具影响力,促使相关行业更具活力。

  “银发网红”的产生不是自发形成的,而是得益于技术赋权、网红经济驱动等多重因素的作用。那么为什么越来越多的“银发网红”能够在短视频平台中收获粉丝受众的喜爱呢?他们是如何打动短视频用户的呢?他们圈粉的秘诀是什么呢?

  1.技术赋权下的自我表达

  随着互联网技术的不断发展及新媒介的技术赋权,游走甚至逃离在数字信息技术边缘的银发群体有了重新跟上新媒介的契机。互联网时代令老年群体的娱乐方式选择更多样,智能电子设备的逐渐普及让越来越多的老年群体也能学会上网冲浪,操作简单方便的短视频平台成为他们日常休闲娱乐的首选,这背后也折射出他们积极融入与拥抱互联网时代的渴望与热爱。他们借助短视频平台来表达自我,通过拍短视频、开通直播等来积极接触互联网。银发群体不再是网络绝缘体,他们走到台前来记录自己的老年生活,在“互联网+”时代逐渐展现出“最美不过夕阳红”的光芒与风采,如活跃在抖音平台中的“我是田姥姥”“罗姑婆”“三支花”等。老年群体通常是传统、保守、朴素的代名词,他们的娱乐休闲方式不外乎下象棋、打麻将、跳广场舞等,但当老年群体进军抖音、快手等短视频平台时,便是另外一番景象。“银发网红”在悄然崛起出圈,迅速抓住大众眼球。

89岁的“敏慈不老”(来源:“人民日报”微信公号)

  2.情绪反应下的认知反差

  情绪传播指的是个体或群体间情绪的表达、感染与分享,其传播的起点是传者的情绪,以对客观事物的评价和行为反应为内容,最终导致传受双方的情绪反应和传播行为。“银发网红”在抖音短视频或直播传播情境下的情绪表达,既能够真实展示自身个性特征,也与粉丝用户建立起情绪上的连接,刺激和推动受众的情绪反应,以此达到情绪共享进而能够引起受众的情绪共鸣,满足了受众的情绪表达,实现了与受众深层次的情感沟通。

  3.利益驱动下的网红经济

  “网红”具有眼球效应,其中隐含着市场诱惑力、商业价值和盈利空间。与之前传统单一的网红经济相比较,如今的网红经济产业链从品牌打造到传播推广再到商业变现,已具有较为完善的商业模式。网红经济已然成为互联网时代一种崭新的经济形态。网红这块蛋糕除了年轻人能品尝,银发群体也能来分一杯羹,这可以说是一种表层的认知颠覆。而更让人没想到的是,“银发网红”也有巨大的商业市场,直播带货能力不输年轻网红,这便是深层次的认知颠覆。银发一族话语权的回归势必带来新的商业升级,引发新一轮风险资本的注入。“银发网红”是一种稀缺资源,为网红经济注入了新的活力与动力,使之更具有看点与亮点。一大批MCN机构便嗅到了这一商机,将目光放在了暗流涌动的“银发网红”市场。

  作为一种新兴的网红现象,我们应该用客观、辩证的眼光与心态来看待“银发网红”的产生及发展。一方面,要肯定及尊重银发网红在互联网数字时代的权益,助力建构有利于这一新现象健康可持续发展的空间,助力“银发网红”在满足健康与保障的同时能积极参与社会、发挥余热,享受数字时代高质量的幸福晚年生活。另一方面,也要理性应对发展过程中出现的问题,积极引导并规范,推动“银发网红”现象健康、良性发展。

 

  作者:钱瑞,江西师范大学新闻与传播学院硕士生,中铁水利水电规划设计集团党委办公室宣传干事

 

  签发:杨晓雪

  审核:何 美

  责编:朱丽华

 

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